Проснувшись с утра, не забудьте сделать бьюти-процедуры не только себе, но и своему персонажу Тамагочи в игре в приложении «Золотое яблоко» и получить за это скидки на определенные бренды бьюти-товаров.

Ставку на развитие своего приложения и тесное взаимодействие с покупателем ведущий российский омниканальный бьюти-ретейлер «Золотое яблоко» сделал еще в пандемию, в 2020-м: в приложении не только должен был быть представлен широкий ассортимент товаров, но и внедрялись бы разнообразные способы взаимодействия с потребителем — как в социальных сетях. Параллельно идею масштабной коммуникации транслировали и в офлайн-магазины — большое пространство, изобилие брендов, новинок, много посетителей, света, праздничные эмоции и пр. — «Быть красивым может каждый!». С этим же посылом екатеринбургская сеть «Золотое яблоко» в 2017 году ярко зашла в Москву, где уже давно окопались старейшие российские бьюти-сети — «Лэтуаль», «Рив Гош», «Иль де Ботэ». И уже тогда стало понятно: лидерство «Золотого яблока» — дело времени.

На днях вышла финансовая отчетность копании за 2024 год, показывающая, что она стала самым крупным и быстрорастущим ретейлером на российском парфюмерно-косметическом рынке. По сравнению с 2023 годом выручка увеличилась на 66,3% и составила 155,5 млрд рублей. Ближайший по ее объемам конкурент «Лэтуаль» в 2024 году заработал 89,3 млрд, прирост год к году составил 5%. Сеть «Рив Гош» закончила год с выручкой в 37,4 млрд рублей (+7%), «Подружка» — 24,8 млрд (+28%), «Иль де Ботэ» — 8,2 млрд (−5%). При этом, по данным аналитической компании «Нильсен», рост продаж различных категорий уходово-косметических средств в денежном выражении в 2024 году составил от 8,1 до 8,6%.

Драйвером роста «Золотого яблока» стали онлайн-продажи, которые выросли в два раза и составили 50% от общей выручки компании. Такой доли сегодня нет ни у одного омниканального ретейлера: обычно интернет-торговля занимает до 30%. Согласно отчетности, на интернет-магазин также пришлось 43% от общего объема заказов: 20,5 млн из 47 млн.

Сеть «Золотое яблоко» начала свое развитие в Екатеринбурге. В 1996 году бывшие одноклассники Иван Кузовлев и Максим Паняк открыли палатку для торговли косметикой. Впоследствии бизнес стал расширяться: сначала открыли специализированный парфюмерный супермаркет «Калинка-малинка», затем первый большой магазин «Золотое яблоко». Начиная с 2004 года компания выходит за пределы Екатеринбурга. Магазины стали открываться в Челябинске, Самаре, Казани, Новосибирске. В 2017-м «Золотое яблоко» открывает магазины в Москве, а с 2021 года — за рубежом: в Белоруссии, Казахстане и чуть позже в Катаре. В том же 2021 году сеть начала открывать магазины под брендом Apple Box — это уменьшенная версия большого магазина, где ассортимент создан из бестселлеров продаж. Такой формат позволяет покупателям, точно знающим, чего они хотят, экономить время на выбор товара. А в 2024-м компания запустила интернет-магазин в ОАЭ и планирует там открыть свой первый офлайн-магазин уже в этом году.

Впрочем, в отличие от конкурентов «Золотое яблоко» придерживается весьма консервативной стратегии в отношении открытия «каменных» магазинов. Так, в эту сеть сегодня входит 37 магазинов, в то время как, например, у «Лэтуаль» в конце прошлого года по всей стране было около 890 магазинов, у «Подружки» — 258. Не исключено, что контролируемое расходование средств на открытие новых магазинов существенным образом влияет на финансовую устойчивость бизнеса компании, особенно сегодня, когда инвестиции стали очень дорогими.

Второе отличие от конкурентов состоит в том, что компания сразу же стала отстраиваться по ассортименту. Прежде всего была сделана ставка на молодежь и максимальную широту ассортимента. В то время как другие сети консервативно «сидели» на западных брендах, маневрируя скидками и акциями, «Золотое яблоко» предложило максимально широкий ассортимент, в том числе китайских, корейских, российских брендов, в самой разной ценовой категории. При этом компания отказалась от политики тотальных скидок и распродаж типа «покупай на 20 тысяч — плати 10». Подобно интернет-магазину «Ламода», «Золотое яблоко», развивая свой интернет-магазин, решило отстроиться и от маркетплейсов, контролируя качество продаваемого товара и делая акцент на стиль и эстетику продаж, а не на низкую цену.

Третье — ставка на онлайн. Согласно вышедшей отчетности, средний чек в онлайне на 56% выше, чем в офлайне. И этим все сказано. Поэтому компания так активно развивает свое приложение, взаимодействие в социальных сетях, привлекает блогеров и трендсеттеров для продвижения своих товаров.

В онлайне «Золотое яблоко» позиционируется как продавец широкого спектра товаров в направлении life style. Помимо парфюмерно-косметической продукции это украшения, товары для дома, sex wellness и многое другое. Причем подходы «Золотого яблока» к работе с поставщиками продукции отличаются от подходов маркетплейсов: как правило, компания берет товар на реализацию, как обычные розничные сети. «“Золотое яблоко” само продает наш товар и платит нам потом с отсрочкой платежа, — комментирует Сергей Кирш, генеральный директор косметической компании “Гельтек”. — При этом они жестко контролируют качество доставки и хранения, например требуют соблюдать температурные режимы хранения продукции, чем маркетплейсы вообще не заморачиваются».

Впрочем, заработать больше, чем на маркетплейсах, в «Золотом яблоке» сложно. «Если продавать свой товар только в онлайн-магазине “Золотого яблока”, то да, там маржа выше, чем в “Озоне”. Если товар попадает в офлайн, там маржа ниже и автоматически снижается маржа во всех каналах продаж. То есть если мы хотим продавать и в офлайне, и в онлайне, жертвуем маржей. А мы хотим продавать в обоих каналах», — продолжает Сергей Кирш.

Развитие специализированных маркетплейсов — один из главных трендов на рынке электронной торговли на ближайшие годы. И поэтому такие площадки, как «Золотое яблоко», будут привлекательны для продавцов и производителей. «В “Золотом яблоке” мы продаем около трети от объема, который реализуем через “Озон” и “Вайлдберриз”, — продолжает Сергей Кирш. — Но хотели бы больше продавать. Там очень хорошо молодежь покупает: они умеют с ней работать и в офлайне, и в онлайне. Плюс реально меняют рынок, хорошо его развивают. У них прекрасная собственная доставка, отличный опыт общения с покупателями, и нам нравится с ними работать. Тем более что в дальнейшем специализированные интернет-магазины будут развиваться, так как комиссии у маркетплейсов растут и условия для работы там становятся более жесткими».