На первый взгляд эта сделка — отклонение от стратегии «Коломенского», который несколько лет подряд методично наращивал свои мощности на хлебобулочном рынке. Начав с одной площадки в Москве, холдинг постепенно приобретал производственные активы в ближайшем Подмосковье, а в 2022–2023 годах — в Москве и вышел в другие регионы: купил «Волжский пекарь» в Твери, «Дарницу» и «Хлебный дом» в Санкт-Петербурге, в итоге доведя число производственных площадок до четырнадцати.

Впрочем, увеличивая производственные мощности и территорию, он расширял и свой ассортимент. Сначала — дополняя массовый ассортимент различными сортами свежего хлеба с большей добавленной стоимостью, выпекаемого по собственным рецептам. Затем — наращивая на уже имеющихся площадях линии по производству замороженного хлеба: 70–80% текущих инвестиций холдинг направляет на развитие этого направления как более маржинального, чем свежий хлеб. Средняя цена килограмма замороженного хлеба у производителя, даже несмотря на чуть более высокие производственные расходы, в полтора раза выше, чем у обычного промышленного хлеба. А теперь и готовая еда. «Готовая еда — это не только линейки горячих блюд и закусок, но и большая категория перекусов, которая становится все более популярным видом потребления хлебобулочных изделий. Это, к примеру, сэндвичи, бургеры и так далее», — рассуждает Дмитрий Козлов. До сих пор «Коломенский» поставлял хлеб и булочки производителям такого рода перекусов, но в результате сделки по покупке «Продмастера» намеревается стать самостоятельным игроком в этой нише.

На рынке готовой еды все еще нет конкуренции

Выпуск свежего хлеба постепенно снижается. Так, по данным Росстата, производство хлебобулочных изделий недлительного хранения снизилось с 2017 по 2023 год в натуральном выражении на 16%. Впрочем, по словам Дмитрия Козлова, речь идет не о сворачивании рынка хлеба в целом, а скорее о структурных изменениях. Действительно, если, по оценкам аналитиков, сегодня доля замороженного хлеба составляет 10% рынка, то в течение пяти лет она может вырасти до 20%.

А вот продажи готовой еды растут в последнее время стремительными темпами. И, судя по всему, этот тренд продолжится. По данным компании NielsenIQ, рост продаж в категории блюд, не требующих приготовления, в 2024 году составил 28,8%. По прогнозу РБК, рынок готовой еды вырастет с 4 трлн рублей в настоящее время до 10 трлн к 2030 году. Это объясняется изменением модели потребления: увеличивается число домохозяйств с одним человеком, да и во многих семьях предпочитают не тратить силы и время на готовку. И конечно, буму готовой еды способствует тот факт, что услуга быстрой доставки продуктов стала доступной и привычной. В 2024 году российский рынок доставки еды превысил 600 млрд рублей. Это означает прирост на 21%, пишет Shopper's.

Основными игроками на поле готовой еды стали ретейлеры и маркетплейсы. По данным агентства «INFOLine — Аналитика», ретейлеры увеличили продажи готовой еды в 2024 году на 33%, до 990 млрд рублей.

Торговые сети не просто выставляют на полку готовую еду в своих обычных магазинах, но пробуют разные форматы продажи. Например, в июле этого года «Магнит» откроет в Москве торговые точки под названием «Заряд от Магнита»: небольшие магазины в шаговой доступности с акцентом на готовую еду.

На маркетплейсе «Яндекс.Лавка» в каждом третьем заказе присутствуют готовые блюда.

Конечный спрос тянет за собой и пищевые производства: например, недавно компания «Юнилевер», один из крупнейших игроков в пищевой индустрии, объявила, что включает в свой ассортимент готовые супы-пюре, которые могут стоять на полке в течение года.

У ведущих продавцов готовой еды есть свои централизованные фабрики-кухни. У той же «Яндекс.Лавки» работает собственное производство в Санкт-Петербурге, ориентированное на поставку продукции в Москву и Питер. И оно полностью загружено. В 2026 году компания планирует запустить второй завод в подмосковном Клину, его мощность будет в два раза больше существующего. Сегодня объем выпуска готовых блюд «Яндекс.Лавки» составляет около 600 тонн в месяц, еще столько же поставляют партнеры сервиса. В других сервисах и сетях ситуация во многом аналогичная: часть, а то и вся потребность в готовой еде покрывается за счет сторонних поставщиков и чаще всего продается под собственной торговой маркой (СТМ). Однако агентство «INFOLine — Аналитика» фиксирует дефицит производственных мощностей. Генеральный директор агентства Михаил Бурмистров в ходе первой конференции «Яндекс.Лавки» для поставщиков, а также для производителей готовой еды и СТМ заявил, что, если бы не дефицит, продажи готовой еды в ретейле могли бы вырасти до 1,05 трлн рублей в 2024 году.

И надо отметить, что на фоне быстрого роста в абсолютном выражении объемы продаж готовой еды даже в крупнейшей сети — X5 — довольно скромны. Так, за последние два года доля этой продукции в продажах Vprok.ru выросла на 70% и достигла 1,6% в обороте. Ели учесть, что оборот этого онлайн-сервиса примерно равен 200 млрд рублей, это 3,2 млрд. По данным СМИ, X5 Group планирует достичь 10-процентной доли готовой еды в онлайн-продажах к 2028 году. Если предположить, что онлайн-продажи ретейлера будут расти теми же темпами, что и в последние два года, то 10% от продаж 2028 года составят всего 8 млрд рублей.

В целом, замечает Дмитрий Козлов, сектор готовой еды пока представлен в основном неиндустриальными предприятиями и конкуренция там невысока. На нем отсутствуют сильные бренды, поскольку сети предпочитают продавать готовую еду под СТМ.

На этом фоне, уверен Роман Копосов, консультант в ГК «Институт Тренинга — АРБ Про», выход «Коломенского» в новый сегмент — очень правильный шаг, тем более что для холдинга в нем нет никакого риска: «Они быстро научатся этим управлять. У них есть и деньги, и все ресурсы для развития».

Кулинария как актив

Приобретение «Коломенского», компанию «Продмастер», Роман Копосов характеризует как локального игрока. Но это успешный локальный игрок. Кроме производственного комплекса в Санкт-Петербурге в ее активе около 1500 рецептур. Чистая прибыль компании в 2024 году достигла 354 млн рублей при выручке 4,2 млрд. При этом за год компания выросла на 80%. Кроме того, производство на «Продмастере» весьма технологично: внедрена технология Cook and Chill: только что приготовленные блюда мгновенно охлаждают и запечатывают в вакуумную упаковку, что позволяет хранить их до десяти дней. В сутки предприятие выпускает более 140 тыс. готовых и упакованных блюд классической и азиатской кухни. Для приготовления некоторых блюд «Продмастер» использует разные виды хлеба: тостовый, чиабатту, круассаны и проч. Его продукция присутствует в федеральных сетях X5 Retail Group, «Магнит», «ВкусВилл», «Ашан», «Лента». Возможно, покупка «Продмастера» приведет к синергии в сотрудничестве «Коломенского» с сетями, поскольку во многих сетях за закупку готовой еды отвечают те же подразделения, что и за закупку заморозки для пекарен.

Именно технологические компетенции и качество кулинарии побудили «Коломенский» купить «Продмастер». «Покупка “Продмастера” и его интеграция в “Коломенский” — это не дорога с односторонним движением. Для нас очень ценны компетенции в части готовой еды. В первую очередь R&D и технологии, большой опыт и умение работать с мясными и гастрономическими начинками, соусами, специями и декорированием продукта. Вот те вещи, которые нам нужны для усиления позиций на рынке замороженных полуфабрикатов, но которых базово у нас нет, поскольку этого не требовалось в хлебе», — поясняет Дмитрий Козлов.

Кулинарию — на индустриальные рельсы

Получив в свое распоряжение кулинарные компетенции, «Коломенский» планирует создать на их основе индустриальное производство готовой еды. Направление перекусов на основе хлеба «Коломенский» планирует развивать на производственной площадке в Балашихе. Инвестиции в проект составят более 900 млн рублей. В перспективе компания также начнет выпускать замороженные блюда.

«На коне будет тот, кто обеспечит поддержку растущему спросу, сделает это гарантированно качественно и с минимальными издержками. То есть тот, кто переведет производство в индустриальный формат, как произошло в заморозке. Выпускают много, но зарабатывают на этом предприятия индустриальные. Именно поэтому нас и привлекает рынок готовой еды», — утверждает Дмитрий Козлов.

Индустриализация, в понимании руководства «Коломенского», подразумевает не просто автоматизацию производственных процессов, но создание единого, целостного производственного комплекса, производственной культуры, начиная с входного контроля сырья по четким стандартам и заканчивая внедрением и реализацией систем пищевой безопасности ХАССП, ИСО 22000 и т. д.

Автоматические линии уже установлены на некоторых предприятиях, производящих готовую еду. Но зачастую это не специализированные линии, а переделанные из оборудования, изначально предназначенного для других производств. И, как правило, его устанавливают в арендованных помещениях, к которым предприятиям приходится приспосабливаться. А на «Коломенском» считают, что необходимо разместить профессиональные линии в специально оборудованных помещениях, позволяющих оптимально выстроить потоки продукции. Это в полной мере позволит реализовать преимущества индустриального производства. Например, сократить ручной труд, что важно при сложившемся дефиците кадров, о котором рассказывают в отрасли. Важно также обеспечить безопасность: у всех в памяти прошлогодние скандалы с отравлениями продукцией небольших цехов. И наконец, индустриальное производство, в отличие от полуручного, гарантирует стабильное качество продукта.

Кроме того, коммерческая и управленческая нагрузка по направлению готовой еды благодаря масштабам холдинга будут распределены между сотрудниками соответствующих департаментов, в то время как в «Продмастере» они лежали на двух основательницах компании.

Однако индустриализация процессов не приведет к потере гибкости в ассортименте. Стандартизация, характерная для поточных линий, коснется массовой продукции. Но в «Коломенском» предполагают сохранить элементы индивидуального подхода при выпуске нишевых кастомизированных продуктов под конкретных клиентов, а также сезонных линеек.

«Это очень похоже на то, как у нас в хлебе в связке работают, например, высокоавтоматизированный завод “Коломенское поле” и наша альма-матер — площадка “Хлебозаводский”, — рассказывает Дмитрий Козлов. — Как только ассортимент, выпускаемый “Хлебозаводским”, выходит на индустриальный уровень, мы устанавливаем линию на “Коломенском поле”, что не мешает на самом “Хлебозаводском” производить огромное количество SKU. Просто это разные вещи: “Хлебозаводский” — это продукты новые, индивидуальные, кастомизированные, нишевые, требующие серьезного внимания, в том числе дорогие с точки зрения себестоимости и продажной цены. “Коломенское поле” — это максимальная автоматизация, минимальные затраты, массовый ассортимент. В готовой еде наша концепция такая же: индустриальная и кастомизированная отчасти. У них может быть общий R&D, общее руководство и продажи, но само производство разное. Поэтому ассортименту “Продмастера” с точки зрения индустриализации ничего не угрожает. Бизнес не должен терять гибкость, иначе он начнет увядать».

И, видимо, чтобы не потерять гибкость, «Коломенский» в ближайшее время откроет в тестовом формате три кафе «Бутербродная». Они придут на смену закрытому недавно проекту холдинга — «Горячему бутерброду», где торговали едой навынос. В «Бутербродной» покупатели смогут съесть свой бутерброд или выпечку, уютно устроившись за столиком.