— Я прожил в Китае пятнадцать лет, учился в Университете Цинхуа, сейчас в Сколково веду курсы по стратегии и переговорам, в том числе по работе с Китаем. И первое, что я говорю студентам: идея, будто у нас есть 1,4 миллиарда китайцев и если каждому продать по одной конфете, то мы будем сто лет производить эти конфеты всей страной, а если каждый принесет по доллару, это закроет десятилетний оборот страны, очень привлекательная. Но она строится на неверном понимании того, как организован Китай. А понимание это идет от того, как организованы мы.

Россия сосредоточена в центральной части — до Урала. А внутри этого ареала еще бо́льшая концентрация — вокруг Москвы, Подмосковья и нескольких больших городов. С Китаем иначе.

Да, население 1,4 миллиарда — но сотни миллионов из них живут в сельской местности. И до последнего времени логистика туда была непростой. А страна жаркая, и там огромная потребность в холодной цепи.

Компания Mars, начав привозить в Китай шоколад, столкнулась с отсутствием холодильников в торговых точках — а без них шоколад превращается в жидкую массу. Эта проблема с холодной цепью до сих пор остается узким местом для импортируемых продуктов питания. А российский экспорт в Китай за пределами углеводородов — это, как правило, именно продукты питания.

При этом Китай очень неоднороден — по пищевым привычкам, по культурным кодам, по тому, как структурировано время потребителей. Если вы владеете путунхуа — китайским литературным языком, на котором говорят в Пекине, — то в Гуанчжоу, столице провинции Гуандун, местные вас поймут плохо. Сейчас, благодаря телевидению и интернету, ситуация мягче, а раньше иероглифы рисовали на ладони. Разница между северными и южными диалектами китайского больше, чем между русским и польским; кантонский и путунхуа взаимно непонятны на слух.

— Понятно: в Китае большая дифференциация. Но кажется, что и любого сегмента должно хватить на серьезные объемы, если товар «пойдет».

— Первое, что нужно понять про Китай: сегментация, сегментация и еще раз сегментация. Но внутри сегментов возникает вторая логика.

Из-за сложной логистики и холодной цепи мелкие партии в сельские районы заходить не могут. У вас остаются города первой и второй категории — и в основном о них и идет разговор.

Первая категория — четыре города: Пекин, Шанхай, Гуанчжоу, Шэньчжэнь. Это очень богатый рынок — и очень сложный, перенасыщенный. Сначала на него пришли крупнейшие мировые компании с товарами общего назначения. Потом — со сложным товарным предложением. Затем это предложение начало дробиться внутри.

Происходящее напоминает Японию. Заходишь в магазин — а там сто сортов шоколада, тысячи марок вина. И на это предложение в городах первой категории уже сформирован свой развитый, сложный, специфический спрос.

Китайцы мыслят категорийно — и с привязкой к географии происхождения. У них «армянский коньяк» — оксюморон. Коньяк — только из региона Коньяк. Шампанское — только из Шампани. Виски — из Шотландии или Японии. Это означает, что российские категорийные позиционирования вроде «армянского коньяка» или «крымского вина» для китайского премиум-сегмента не считываются как премиум — потому что не вписаны в категорию в ее китайском прочтении.

Французы блестяще этим воспользовались. И, что важно, это делалось на страновом уровне — через торгово-промышленные палаты и отраслевые ассоциации. В мире есть единицы компаний — Mars, Nestlé, — способных самостоятельно заходить на рынок такого масштаба и за десятилетия становиться лидерами категории. У нас таких компаний не было и нет. Поэтому, как правило, мы можем выстраивать историю только внутри уже сложившейся категории.

Французы в нужный момент убедили богатых китайцев, что хорошее красное вино полезно для здоровья. И если вы можете прийти в Китай и убедить китайцев, что ваш продукт хорош для здоровья, — вам как минимум гарантирован хороший бизнес. В 2000-е и в начале 2010-х состоятельные китайцы массово переходили с китайских крепких напитков на дорогие французские вина — это был феноменальный рост категории.

Но не все получилось даже у французов. К шампанскому в Китае относятся спокойно — оно стоит там более чем вменяемые деньги, потому что французам не удается продвинуть его как отдельную ритуальную категорию. По поводу коньяка китайцы знают, что он дорогой и подходит как подарок, — но не любят. Из крепких они однозначно предпочитают свою байцзю. Она бывает очень качественной и очень дорогой: бутылка премиум-сегмента стоит от тысячи до трех тысяч юаней, флагманские позиции вроде Moutai — от восьми тысяч юаней и выше.

— Дорого. И в целом, судя по тому, что вы рассказываете, в этих четырех городах все довольно дорого.

— В четырех городах первой категории жизнь действительно стала дорогой, если смотреть в ретроспективе двадцати лет. Когда я приехал в Китай в начале 2000-х, хорошая зарплата составляла 600 юаней в месяц. С тех пор она выросла не в десять раз — в разы больше.

При этом еще и цены на жилье выросли радикально. И поскольку китайцы рано вложились в недвижимость, многие из них стали состоятельными именно благодаря этому.

— Что такое хорошая зарплата в Пекине сейчас?

— Если говорить о белых воротничках в международных компаниях, в крупных китайских корпорациях, в технологическом секторе — это 40–50 тысяч юаней в месяц и выше. Медиана по городу сильно ниже — но именно этот сегмент важен как покупатель для импортных товаров.

Кстати, на Пекин я бы смотрел с прищуром — он субсидируется правительством. Там есть субсидии на масло, муку, рис. Это позволяет держать цены в ресторанах на приемлемом уровне — по сравнению с Гуанчжоу и тем более с Шанхаем, где никаких тормозов нет.

— Что это значит для потенциального импортера?

— Заходить в эти города очень дорого. Нужно нанимать менеджеров по продажам, по маркетингу — и это дорого даже для крупного предприятия. Качество китайского маркетингового сервиса высокое, китайские специалисты сделали бешеный шаг вперед. Поэтому в города первой категории заходить очень сложно.

Был кейс: сильная российская компания со средствами гигиены полости рта заходила в Китай. Они все трезво оценили, провели большое исследование, выстроили заход — и пришли к выводу, что в Шанхай, где самое люксовое потребление, идти бессмысленно: слишком дорого. Зашли в Гуанчжоу.

Мне кажется, что в большинстве категорий, в которых работает российский экспорт, — а это, как правило, товары с небольшой добавленной стоимостью, — в Шанхай заходить нет смысла. Заходить надо в Гуанчжоу, Шэньчжэнь и, возможно, в Пекин.

И стоит смотреть города второй и третьей категории — например, в Шаньдуне (Циндао) или Ляонине (Далянь, Шэньян). Это тоже большие города с большим растущим спросом, но спрос не такой сложный и заход не такой дорогой.

— Вы говорите, заходить дорого, надо много платить. Но ведь и цену можно поставить высокую. Или это все равно не отбивается? Или очень высокая конкуренция? Возьмем, например, Splat, который тоже зашел на китайский рынок, — там же, наверное, кроме него еще десятки или сотни таких марок были?

— Что касается Splat, это была героическая попытка зайти на китайский рынок, сделанная очень умно. Мои комплименты основателю и людям, которые возглавляли китайское направление.

Но нужно понимать масштаб конкуренции. На Tmall сейчас зарегистрировано порядка пяти тысяч брендов зубной пасты. Splat конкурирует с компаниями, которые превышают его по размеру в тысячи раз, — Colgate, Procter & Gamble. А такая конкуренция идет по другим законам.

Сделать пасту сложно — но не сложнее всего. Сложнее построить правильный маркетинг, контролировать каналы продаж, удерживать категорию. Когда ты заходишь с широкой категорией, с большой маржей, от которой питается вся система дистрибуции, и с большим маркетинговым бюджетом, ты этой массой просто давишь мелких игроков.

Splat при этом в Китае работает — и это надо признать. По публичным данным компании, она присутствует там больше десяти лет; их бренд BioMed — лидер в подкатегории зубной пасты без фтора на Tmall. Но Китай для них — это около пяти процентов оборота. То есть это успех в нишевой подкатегории, не прорыв на массовый рынок.

В таких категориях большая масса конкурента почти всегда выигрывает. В других категориях бывают обходные пути. Например, в Китае в какой-то момент выстрелило крафтовое пиво — а Китай уже был крупнейшим производителем и потребителем пива в мире, казалось бы, рынок устаканен. Но появились маленькие игроки, начали варить уникальные сорта. Сейчас, приезжая в Китай, видишь крафт и в барах, и в ретейле. Это сработало. Хотя крупные игроки активно скупают маленьких — со временем эта ниша, видимо, схлопнется.

— То есть надо заходить в города второго уровня. А это возможно?

— Бывает по-разному. Например, косметика — высокомаржинальный продукт. У меня есть студенты, которые пробуют выходить в Китай с косметикой. Часто это качественные продукты, но маленькие компании. И получается аналогия со Splat: ты производишь дифференцированный продукт с хорошими ингредиентами; ты в принципе можешь попробовать зайти; но прокачать товар через стандартные каналы продаж ты не можешь — у тебя нет маркетингового бюджета такого порядка.

— А что такое «прокачать»? Поподробнее можно?

— Есть классический подход и есть современный. Классический — когда ты, заходя в Китай, регистрируешь торговую марку, открываешь юридическое лицо, арендуешь склад, привозишь товар, выстраиваешь дистрибуцию, договариваешься с ретейлерами, отдаешь им маржу. Так в свое время и сделал Splat — и так можно заходить в любую точку мира.

В тот момент, на мой взгляд, они недооценили гигантский перелом в сторону онлайн-ретейла. Позже на эту лошадку запрыгнули, но превратить заход в историю безусловного успеха не получилось.

Современный подход — онлайн-ретейл через трансграничную торговлю. Есть конкретный режим между Россией и Китаем: Вы можете без открытия юридического лица в Китае выйти на онлайн-площадки и начать торговать — определенными категориями продукции. Главная площадка для этого — Tmall Global.

Это очень удобно: не нужно открывать офис, нанимать команду, строить склад, сразу идти в офлайн-ретейл. Можно посмотреть, продается ли продукт.

Работа идет не напрямую с Tmall Global, а через TP — Tmall Partners. Это посредники, которые анализируют ваш продукт, говорят: «Хорошая косметика, может продаваться, мы поможем», — и называют месячный бюджет. Как правило, это намного дешевле, чем разбираться самому или заходить через офлайн-ретейл. Эти платформы сегодня дают огромные объемы данных для анализа — это отдельный ресурс.

Но это только начало игры. Сама игра намного больше. Дальше — продвижение в соцсетях и на платформах: WeChat, Douyin (китайский TikTok), Xiaohongshu (RED), Taobao, Tmall. Работа с лидерами мнений — или, что сейчас более распространено, с микроинфлюенсерами, у которых аудитория небольшая, но «подогретая». Тебе нужно «посеять» бренд в нескольких точках, чтобы тебя могли быстро найти, — потому что мультимодальность сегодня и есть среда, в которой живет китайский потребитель.

Они хотят смотреть стрим — и иметь возможность купить товар прямо со стрима. Стримы не вышли как массовый ретейл-формат ни в России, ни в Европе. В Китае стриминговая коммерция — это десятки миллиардов юаней оборота в год. Если кто-то в России запустит эту модель — это будет один из крупнейших ретейл-сдвигов десятилетия.

— А товар на складе надо иметь?

— Если идти по классической модели, нужно все иметь «на земле». Если вы идете через трансграничную торговлю на Tmall Global, есть два варианта. Либо вы поставляете товар напрямую из-за рубежа, если логистика быстрая. Либо привозите товар в Китай и кладете его на склад временного хранения.

И вот этот режим временного хранения — это, на мой взгляд, гениальная конструкция. Покупатель оформляет заказ — и в момент покупки вы товар растаможиваете. Таможенные платежи вы не вносите авансом за непроданный товар — платите только за то, что продалось. Экономия очевидна.

Альтернатива — обычный склад рядом с потребителем, с авансовой растаможкой и с нагрузкой по непроданному.

Еще вариант — гнать товар из приграничной зоны. Например, через трансграничную торговлю вы из Владивостока продаете в Далянь. Логистически это близко, и у вас вполне может работать модель отгрузок прямо со склада во Владивостоке.

Сколько можно продать

— Когда относительно маленькие компании, например косметические, заходят на китайский рынок, о каких объемах идет речь? Каких первых продаж можно ожидать?

— Очень сложный вопрос. Я знаю, сколько стоит держать офис, сколько стоит вход, сколько стоит маркетинг. Сколько можно продать — это всегда зона неопределенности.

— Только для ориентира. Я недавно разговаривала с одной новой косметической маркой, которая зашла на российский рынок, и спросила: «Сколько вы продали тюбиков в первой партии?» Они говорят: «Пять тысяч». Вот я и пытаюсь понять, для Китая это много или мало?

— Если честно, те цифры, которые мне показывали ребята, заходившие на рынок, измерялись тысячами штук. Редко пятью тысячами и больше.

— То есть не миллионы, не сотни и даже не десятки тысяч, а единицы тысяч?

— Да, порядок не десятки тысяч.

Бывали случаи, когда продавались сумасшедшие объемы. Самый известный пример — конфеты «Крокант» компании KDV, «фиолетовые конфеты», как их называют в Китае. По данным Российского экспортного центра, KDV отгружает в Китай по одному-полтора стандартных контейнера продукции в день; по сообщениям китайской прессы, в 2018 году одна харбинская компания-импортер продала «Кроканта» порядка 20 тысяч тонн на 400 миллионов юаней — около 58 миллионов долларов. На Tmall «Крокант» уже больше пяти лет держится в топе российских сладостей.

Но здесь очень важная оговорка. В России часто говорят: «Мы продаем в Китае». На деле очень часто речь идет не о торговле с Китаем, а о торговле с китайцами на территории России. К продавцу приезжают китайские байеры, забирают на фурах товар и исчезают. С точки зрения отчетности продавец — экспортер. С точки зрения работы на китайском рынке — он там не работает.

«Крокант» — это именно такая модель, доведенная до огромного масштаба. Толковые китайские дистрибьюторы взяли продукт, нашли удачное визуальное позиционирование («фиолетовая обертка» — узнаваемый код), раскрутили его в социальных сетях и через инфлюенсеров. Российский производитель заработал, китайские импортеры заработали — и продукт жив до сих пор, это хороший результат.

Но это не история бренда на китайском рынке — это история экспортного потока, на котором китайские партнеры построили свою маржу. Производитель не контролирует канал, не управляет позиционированием, не выстраивает лояльность бренду. В категориях, где конкуренты тратят сотни миллионов юаней на удержание категории, такая пассивная модель всегда уязвима — к копированию, к ценовой подрезке, к локальному аналогу под похожей маркой. То, что «Крокант» удерживает эту позицию уже десять лет, — нетипично, и это заслуга в первую очередь китайских партнеров.

— А такие небольшие объемы и такой сложный заход окупаются?

— Зависит от стратегии компании. Если ты частный предприниматель, для тебя ключевые показатели — валовая маржа и чистая прибыль. Если ты публичная компания, у которой котируются акции, то «у нас есть продажи в Китае» — это фактор переоценки. То есть оценка успеха сильно зависит от природы бизнеса.

Первое, что нужно понять про Китай: сегментация, сегментация и еще раз сегментация

Те компании, с которыми мне доводилось это обсуждать, в большинстве своем окупали вход на уровне первого шага. Но мне не доводилось видеть российских игроков, которые показали бы феноменальный успех в сегменте FMCG. Большие российские игроки на китайском рынке присутствуют, развиваются, имеют определенные объемы — но ни для кого из них Китай не стал по-настоящему большим и важным рынком.

— Как я поняла, это связано с очень большой насыщенностью китайского рынка — и импортерами, и собственным производством.

— Здесь хочется ответить аккуратно.

Во-первых, наши компетенции в работе с Китаем катастрофически малы. Американская торгово-промышленная палата работает с Китаем больше ста лет. В России крайне мало людей, которые что-то в этом действительно понимают. И мы традиционно очень мало работали с хуацяо — этническими китайцами, выросшими за рубежом. В Китае есть слой китайцев, выросших в Штатах: они владеют китайским языком, они американизированы, у них есть родственники в Китае, им все понятно. Они едут в Китай работать и работают там как мост между Западом и Китаем. У русских такого моста нет; нам приходится заходить как в первый раз — без накопленных источников знаний, статистики, глубоких связей.

Посольство традиционно занимается политическими темами. Торгпредство — делами ограниченного числа государственных компаний. Для всех остальных и количество ресурсов, и количество источников знаний о Китае ограничено. Это первая структурная причина.

Вторая. Мы заходим в Китай поздно. Сейчас Китай — это экономика, которая по паритету покупательной способности больше американской: по данным МВФ и Всемирного банка, разрыв сейчас в районе 25–35 процентов в зависимости от методологии. И это экономика, в которую сорок лет назад зашли крупнейшие мировые компании по всем основным категориям.

Богатый средний класс Китая, по оценкам McKinsey и Всемирного банка, составляет 300–400 миллионов человек. Это население Соединенных Штатов. Они сосредоточены в больших городах. У этих относительно богатых китайцев — огромная насмотренность и очень высокие требования к категориям. И требования к этикеткам и составу — китайцы действительно читают этикетки очень внимательно.

Российским производителям пришлось привыкать, к тому, что Китай — это очень внимательный и требовательный потребитель.

Плюс высокая конкуренция и мультимодальность. Раньше можно было открыть магазин на Taobao и торговать чем угодно — я застал то время, когда там продавалось буквально все. Сейчас типов ретейла так много, что нужно очень точно попасть в свой тип. И это я говорю только про канал — а есть еще категория потребителей. С российскими бюджетами, заходя на этот рынок, бюджет просто растворяется. Недавно разговаривал с китайскими маркетологами по поводу образовательного продукта — они назвали девять миллионов юаней за хорошую годовую систему продвижения. И это адекватная цена для рынка.

А можно ли войти на B2B рынок

— Мы все время говорим про B2C-рынок. А можно войти на B2B?

— Можно, но в нишах. Нужно качество и точный продукт.

Один пример: компания «Люмэкс» (Lumex Instruments) из Санкт-Петербурга — у них был анализатор состава воды. Дизайн советский, кондовый. Но работал надежно и анализировал воду идеально. Они выстроили отношения с профессором Пекинского технологического университета — ему понравился продукт: «Сделано здорово, стоит в десять раз дешевле, чем американский аналог, а надежность и точность выше». Они начали продавать — и попали в очень правильный момент: Китай тогда осознал колоссальное значение экологии. И они хорошо торговали.

Из таких историй при определенных условиях можно делать инновационный бизнес: из одного продукта строить линейку, подтягивать капитал, формировать корпорацию.

Похожая история — компания SNDGroup с припойной фольгой для производства печатных плат. На текстолит, из которого делается плата, перед печатью наносится специальная фольга — отсюда и название. Тоже советская разработка, аналоги существовали только у двух американских компаний. Разница в цене была кардинальной. Продукт был очень перспективный — и по потенциальным объемам, и по потенциальным инвестициям.

— То есть с высокотехнологичным товаром заходить можно?

— Здесь особенно остро ощущается, что в России нет инфраструктуры, которая может системно поддержать. А это же высокоценные истории — и для того, у кого продукт, и для тех, кто продвигает, и для китайских клиентов, и для партнеров.

А системного канала нет. Нельзя прийти в Торгово-промышленную палату и сказать: «У меня есть продукт, помогите его правильно продвинуть». И начинается поиск в полной темноте. А в этой темноте много чего происходит.

А люди с технологическими продуктами, как правило, не обладают навыками продвижения, не понимают, как структурирована международная торговля, не имеют представления о международном праве. И их судьба обычно непростая. Это одна из причин, почему мы не видим больших историй успеха.

Может быть пора делать ассоциации

— Я правильно понимаю, что если заходить в Китай, то лучше с государственной поддержкой? Вы приводили пример с французами и вином — они заходили с государством. А крупные компании типа Nestlé могут зайти самостоятельно. Соответственно и наши тоже — даже крупный бизнес не сможет ничего сделать без господдержки?

— Хороший вопрос.

Если отвечать напрямую, наш крупный бизнес в Китае присутствует и продает много. Но это в основном связано с государственной поддержкой и с конкретными китайскими партнерами на той стороне.

Логика такая: если ты заходишь с большой историей — нефть, нефтепродукты, СПГ, металлы, то основная задача — выстроить правильное партнерство на территории Китая. И в большинстве российских компаний, представленных в Китае, российская сторона занимается инфраструктурными вопросами, а продажами занимаются китайцы, то есть партнеры.

С Китаем у нас потрясающе поставлена торговля тем, что Китаю надо. С тем, что мы предлагаем сами, намного сложнее.

То же я наблюдал у французов с вином, у турок — в нескольких категориях; пытались сделать грузины, но им не хватило объема поддержки и видения.

Мне кажется, в России пора создавать отраслевые ассоциации — именно как ассоциации — и через них продвигать взаимные интересы на внешние рынки. А не через усилия одной компании или одного предпринимателя.

При этом я бы не ставил вопрос в режиме «государство должно нас вывести». У государства другой набор компетенций. Задача государства — снять регуляторные барьеры, поддержать инфраструктуру (РЭЦ, таможню, торгпредства), помогать с межгосударственными соглашениями. Категорийный маркетинг — это работа бизнеса и отраслевых ассоциаций. Ожидать, что у государства будут компетенции для продвижения российской косметики на китайский рынок, — наивно.

К примеру, собрались все кондитеры, собрали бюджет, разобрались, как они будут это делать. Понятно, чьи деньги. Понятно, какие KPI. Понятно, какие результаты и как их измерять. У такой конструкции совсем другая динамика.

— А что престижнее сейчас — быть на рынке Китая или на рынке США?

— Вопрос немного «теплое с мягким» — особенно в российском контексте.

Если коротко: для международных компаний американский рынок в большинстве случаев остается более престижным, поскольку покупательная способность в долларовом выражении там выше.

— Даже несмотря на то, что богатых китайцев примерно столько же, сколько жителей США?

— Да, но это по паритету покупательной способности. Если мерить в долларах, американский потребитель важнее.

Но если смотреть, где находится рост потребительской способности, — он находится в Азии, и прежде всего в Китае. Подавляющее большинство нового глобального среднего класса живет сегодня в Азии. В самой Азии этот рост сосредоточен в Китае. А в Китае — в сегменте работающих в возрасте 25–35 лет. И диспропорционально важными потребителями внутри этого сегмента являются молодые работающие женщины.

— О каких темпах роста потребления в Китае идет речь? Именно среднего класса?

— Точных цифр у меня под рукой нет, но речь идет о двузначных темпах роста потребления в премиум-сегментах.

— Тогда по-другому: они растут потому, что богатеют, или потому, что их становится больше?

— В среднем классе они продолжают богатеть. И при этом их потребление растет быстрее, чем доходы. Связано это с демографией.

Сегмент, о котором я говорю, — это так называемые фуэрдай (富二代, «второе поколение богатых»). Приведу пример. Мой знакомый — мой ровесник. Его мама помнит время, когда в рис мешали опилки, — есть было нечего. А у него самого уже большая компания по производству игрушек, и он ездит на «Бентли».

Его дети уже взрослые. Они и есть фуэрдай — второе поколение богатых, которые не помнят тяжелых времен. Они выросли в среде, где всегда потребляли лучшее.

Но есть и второй фактор. Они дети периода ограничения рождаемости. Многие из них — единственные дети в семье; в Китае их называют «маленькие императоры» (小皇帝). Это поколение «4‒2‒1»: четыре бабушки и деда, двое родителей, один наследник. На этого ребенка стекается все семейное благосостояние, накопленное несколькими ветвями родственников, — даже если речь только о квартирах, это уже миллионы долларов на одного.

И эти дети — очень компетентное, очень трудолюбивое поколение. Но в отличие от китайцев моего возраста они не помнят, что такое жизнь, в которой надо бороться за существование. Они становятся богаче — и больше потребляют.

— Мы все время говорим о людях достаточно богатых. А есть же китайцы — назовем их нижним-средним классом. Они неинтересны как потребители?

— Потенциально — да. Но добраться до них трудно. Если они в сельской местности — это сложная логистика, сложный маркетинг. Если в городах — это бешеная конкуренция.

И здесь крайне важный момент, без которого получается общее заблуждение.

Долгое время считалось, что иностранная продукция воспринимается в Китае априори как более качественная. Этот стереотип существовал реально. Но сейчас он во многих категориях уже не работает. Китайская продукция стала очень качественной — она безопасная, сегментированная, технологичная. Можно купить очень хорошее китайское вино. Очень хорошие китайские морепродукты — китайцы зачастую предпочитают именно их, а не импортные. Во многих категориях Китай вырастил очень конкурентоспособные продукты — и именно в массовом и нижнем-среднем сегменте, который вы описали, они высококонкурентны.

Режим временного хранения — это, на мой взгляд, гениальная конструкция. Покупатель оформляет заказ — и в момент покупки вы товар растаможиваете

Так что окно, через которое иностранный продукт автоматически воспринимался как премиум, в большинстве категорий уже закрылось.

— Последний вопрос: фактор коррупции в Китае присутствует в принципе?

— В чем конкретно?

— Помните, как раньше: заходишь в сети — нужно неофициально заплатить за то, чтобы попасть на полку?

— В крупных сетях это все выведено в абсолютно легальную плоскость — и это не отличается от мировой практики. В Walmart, Carrefour, в «Магните» работают те же механизмы.

Чтобы попасть на полку, ты подписываешь соглашение, по которому платишь listing fee. Обязуешься в течение года несколько раз снижать цены на промоволнах. Магазин делает свои акции — ты обязан в них участвовать. Делаешь in-store promo, ставишь промоутеров — это тоже оплачивается через магазин. Все формализовано — о коррупции в этой части я не слышал.

Гораздо более серьезные риски в Китае для российского экспортера другие. Это пиратство интеллектуальной собственности: китайские конкуренты могут скопировать упаковку и состав за два-три месяца. И это параллельный импорт: серый ввоз вашего товара через третьи руки, который ломает ценовую политику бренда и убивает вашу маржу в легальном канале.

Кстати, антикоррупционная кампания, которую Си Цзиньпин начал в 2013 году, заметно вычистила серую зону именно в B2B-закупках — в госсекторе, в фармацевтике, в строительстве. Так что классический образ «надо что-то занести» — это, скорее, образ Китая 1990-х и «нулевых», а не сегодняшнего.