Рыбы стали есть меньше

Потребление рыбы — в отличие от свинины и курятины, спрос на которые вырос, — падает уже несколько лет подряд. По данным Росстата, в 2025 году среднедушевое потребление составило 22 килограмма на человека, что на 4,3% (1,1 килограмма) меньше, чем в 2024-м (22,8), и на 14% меньше, чем в 2023-м. Между тем целевой показатель, закрепленный в государственных программах, — 28 килограммов на человека в год.

Отчасти снижение связано с тем, что рыба дорожала быстрее, чем другие виды белка. Согласно данным Росстата и Рыбного союза, если с февраля 2024-го по февраль 2026 года стоимость курятины увеличилась всего на 7% (236 рублей), свинины — на 16% (397 рублей), говядины — на 32% (701 рубль), то рыба прибавила 44% (средняя стоимость — 340 рублей за килограмм мороженой продукции). По данным аналитического центра Рыбного союза, с января 2025-го по январь 2026-го средняя цена на мороженую рыбу в магазинах поднялась на 22%, намного обогнав общую инфляцию (5,6%).

Помимо общеэкономических причин (удорожание денег, топлива, рабочей силы и прочих издержек) рост цен связан с сокращением вылова некоторых видов рыбы. В прошлом году общий вылов в России снизился примерно на 5%, до 4,7 млн тонн. Особенно сильно упала добыча лосося, сардины иваси, мойвы, пикши и трески, что привело к уменьшению их предложения на рынке и росту цен. Например, лососевых пород выловили на треть меньше, чем в среднем в предыдущие три года, — всего 312 тыс. тонн — из-за снижения их популяции. В итоге семга подорожала с прежних 800–900 рублей до 2500. Треска, которая была одним из самых доступных вариантов, «ушла в Норвегию», и цена тушки в виде филе взлетела до 1500 рублей за килограмм. Лидером антирейтинга стала мойва, прибавившая 200% за два года, поскольку ученые наложили временный запрет на ее вылов для восстановления популяции.

Высокая цена оттолкнула потребителя

Губернатор Камчатского края Владимир Солодов уверен, что цена все же является определяющим фактором при покупке белковых продуктов. «У нас в регионе действует проект “Рыба камчатская”. За счет возможности присоединиться к бренду производители делают меньшую наценку. Плюс часть дотируется из бюджета, — рассказывает он. — В итоге горбуша стоит всего 155 рублей за килограмм, а не более 500, как у всех, минтай и камбала — 120 в магазинах и 60 — для социальных учреждений. Как результат, потребление рыбы выросло почти в два раза».

Руководитель Федерального агентства по рыболовству (Росрыболовство) Илья Шестаков придерживается аналогичной точки зрения. «По данным соцопросов, примерно 86 процентов россиян считают рыбу полезной, но лишь 34 процента едят ее регулярно, остальные предпочитают свинину и курицу. Главная причина — высокая цена. Есть регионы, где потребление доходит до восьми килограммов в год на человека. В целом 53 процента опрошенных считают рыбу дорогой и потому не покупают», — отмечает чиновник.

Исправить ситуацию, по его словам, поможет создание географических брендов. Например, таким брендом мог бы стать камчатский минтай: именно его потребление власти особенно хотят повысить, поскольку вылов этого вида наибольший — почти 1,4 млн тонн в год.

«Для потребителя территория происхождения очень важна, — объясняет Илья Шестаков. — 64 процента респондентов в нашем исследовании потребительских предпочтений назвали местное происхождение продукта значимым фактором. А 54 процента считают важными и другие региональные корпоративные марки. Однако географический бренд не просто красивое название на упаковке — за ним должны стоять стабильные поставки, подтвержденное качество. Законодательство предполагает территориальную регистрацию товарного знака, и этим надо пользоваться».

Губернатор Приморского края Олег Кожемяко тоже полагает, что инициатива будет успешной лишь в том случае, если вести контроль качества продукции на уровне глав регионов. «Нужны отраслевые региональные стандарты. Чтобы, например, производитель блочного минтая, трижды замороженного, перегруженного и скрюченного, не мог использовать территориальный бренд, — говорит он. — А еще необходим ежегодный аудит качества, включая посещение производства с отзывом территориального бренда у тех производителей, чья продукция не будет соответствовать стандарту».

Но на пути создания таких брендов нередко стоят бюрократические барьеры. «У нас есть село Красный Яр, где традиционно ели изюбрей (вид оленей. — “Монокль”), — рассказывает Олег Кожемяко. — Но для социальных учреждений нельзя было закупать туши, поскольку Росветнадзор не выдавал сертификаты. Я три года бился, в итоге мясо изюбря удалось сертифицировать, теперь оно поставляется в школы. Теперь та же ситуация с хариусом, которого у нас ловят в промышленных объемах. Это элитный вид рыбы, но сертификат на него по неясным причинам не дают. А вот на импортную тилапию почему-то дают».

Губернатор предложил Илье Шестакову объединить усилия, чтобы на федеральном уровне принять закон, позволяющий сертифицировать водоем, — тогда рыба из него автоматически будет разрешена к продаже. «Если саму реку сочтут экологически чистой, то и рыба в ней априори должна считаться чистой, — подтверждает Олег Кожемяко. — Тогда у нас появится географический бренд — приморский хариус, например».

Умей подать

Председатель совета директоров коммуникационной группы АГТ Вячеслав Лащевский согласен, что брендирование от региона и территории будет способствовать продвижению рыбной продукции. «Вот в магазине взял две банки консервов. На одной написано: “чилийские мидии”. И это узнается. На второй просто “горбуша”, и непонятно, откуда она, — рассказывает эксперт. — Ни слова про Дальний Восток, хотя регион ценится потребителями. В итоге покупатель теряется, не знает, как выбрать, на что опираться. А бренды могли бы стать гарантом качества». В Китае, по его словам, десять тысяч географических брендов, в Германии — восемь тысяч, в маленькой Чехии — семь тысяч. А в России всего 334, и только девять из них — рыбные.

Директор Института стран Азии и Африки Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова Алексей Маслов считает, что Россия также упускает возможность продвижения рыбы за рубежом из-за низкой степени переработки. «В Китае вырос запрос на здоровый образ жизни, и у населения появился интерес к российской дикой рыбе, — комментирует ситуацию ученый. — Мы в физическом объеме занимаем 14,4 процента китайского рынка рыбы, а по минтаю — 93. Но другие страны брендируют свою продукцию, а наш минтай растворяется в брендах местных переработчиков. Хотя, позиционируй мы его как дикую рыбу с Дальнего Востока или из Мурманска, могли бы продавать улов дороже и заодно потеснили бы конкурентов, которые предлагают рыбу из теплых морей, менее ценную из-за вкусовых качеств».

Председатель совета директоров Русской рыбопромышленной компании (РРПК) Савелий Карпухин уверен, что для увеличения потребления рыбы населением компаниям надо не только повышать качество продукции, но и работать над ее продвижением. Россияне не осведомлены о том, что качество минтая у ряда производителей заметно выросло, и из-за советских еще стереотипов его не покупают. Хотя в мире сегодня добывают 3,5 млн тонн этого вида рыб — больше вылавливают только анчоусов (5 млн тонн). Причем 60% минтая мирового производства обеспечивает Россия, и до 45% его идет на экспорт в Китай в непереработанном виде. «Прошло время, когда рыбак был просто рыбаком. Надо думать о разделке, упаковке, новых видах продукции, — перечисляет эксперт. — Вот почему домохозяйки часто отказываются от покупки того же минтая: он чаще всего неразделанный, а значит, рыбу трудно готовить. Кроме того, считается, что он плохо пахнет. Но сейчас на уровне регионов важно менять стереотип: у нас есть траулеры с суперсовременными заводами по переработке. Там нарезают по 150 рыб в минуту — больше, чем автомат Калашникова выстреливает патронов, там всего 100. И это резко повышает качество минтая: он не трижды перемороженный, как у других, его не перегружают по пять-десять раз — рыба сразу в разделанном виде в упаковке поступает в торговые сети». По словам Савелия Карпухина, дальневосточную рыбу следует позиционировать как последний оставшийся дикий белок, выловленный в естественной среде обитания, а не выращенный на фермах с антибиотиками, пестицидами и гормонами роста. «Свинину, говядину, курятину — это все мы выращиваем. А минтай ловится в море, там же разделывается и сразу закатывается в банку или замораживается в упаковке», — говорит он.

Россия — четвертая страна в мире по добыче рыбы и пятая по переработке, но занимает 55-е место по ее потреблению

Председатель наблюдательного совета группы компаний «Юнифрост» Ольга Наумова согласна с тем, что рыба нуждается в «перезапуске». Но не менее важно суметь встроиться в повседневное потребление, для чего компания ранжирует свои бренды по ценовым сегментам. «Например, марка “Агама” — высокий ценовой сегмент, она хорошо идет в дорогих супермаркетах; “Меридиан” более демократичен, основной канал его продаж — массмаркет. Мы также запускаем совсем недорогой бренд “Своя рыбка”», — делится она опытом.

Рыбные палочки рулят

Владимир Солодов посетовал, что меньше всего рыбы едят дети, поэтому в школьном меню ее практически нет. «Мы с Ириной Яровой прошлись по местным школам. Дети говорят, что им в целом не нравится, как готовят, — сокрушается губернатор Камчатского края. — А рыбу вообще почти никто из них не ест, процент отходов достигает 80. Мы не знаем, что с этим делать».

Вице-спикер Государственной думы Ирина Яровая заявила на ВЭФ, что намерена предложить закон, который сделал бы рыбу обязательной для включения в меню школ и других социальных учреждений. Однако эксперты отмечают, что это не совсем верный путь.

«Если мы будем насильно впихивать детям рыбу, они не будут ее есть даже дома, — считает телеведущая проекта “Мы и наука. Наука и мы” Екатерина Шугаева. — К каждому нужен свой подход, надо найти мотив. Например, моя восемнадцатилетняя дочь Маша рыбу не ест. Но стоит мне сказать: “Это мой форелевый суп, не трогайте его до вечера” — и она обязательно приложится. Сыну Никите шестнадцать лет, и дома он от рыбы отказывается. Но стоит прийти в кафе и сказать, что это вот дорогая рыба, — съест за милую душу. Арине четырнадцать лет, рыбу на дух не переносит. Но очень любит папу, и, когда я делаю ему стейки из семги, ест с ним из солидарности. Наконец, младшая, восьмилетняя Лера раньше не ела рыбу ни под каким предлогом. Но потом поехала в деревню, там мальчик позвал ее на рыбалку, на берегу пожарили то, что сами поймали, — и теперь дочь согласна на рыбные блюда и дома». По словам телеведущей, до детей надо через рекламу доносить, что дикая рыба — это элитарно, и к ней потянутся. А женщин надо убедить, что рыба — это источник жиров омега-3, которые очень полезны, особенно детям.

Савелий Карпухин уверен, что приучать детей и подростков к потреблению рыбы следует за счет создания новых продуктов. «Например, из минтая делают крабовые палочки. Вы не заставите ребенка съесть кусок минтая, а крабовые палочки идут на ура, — смеется рыбопромышленник. — Рыбный бургер тоже очень популярен у подростков, как и рыбные палочки в панировке». К слову, крабовые палочки делают из фарша сурими, который трижды промывается водой и потому не имеет ярко выраженного рыбного запаха.

Бренд-шеф-повар сети рыбных ресторанов Lucky Group Артемий Лопатин считает, что российская рыба не хуже импортной, «вы просто не умеете ее готовить». «Мне жена запрещает жарить рыбу дома: неприятно пахнет. Если принесу, будет скандал. А готовую из ресторана ест с удовольствием, — признается он. — В пандемию, когда все сидели дома, мы стали выпускать полуфабрикаты из рыбы с приложением рецепта от шеф-повара. Продажи зашкаливали. За счет этого и выжили».

По словам Лопатина, он как шеф-повар полностью отказался от импортной рыбы в пользу российской: «В теплых морях много разных паразитов, я категорически запрещаю закупать выловленную там рыбу. Сейчас у нас вся продукция из Мурманска и регионов Дальнего Востока. И для нас стало открытием, что гости очень хорошо реагируют, когда называешь им регион вылова. Думаю, это залог успеха для создания территориальных брендов».