В Советском Союзе подобные товары продавались в магазинах «Дары природы». В России же такой формат развития не получил. Идея собрать всю эту уникальную продукцию в одном месте появилась семь лет назад у основателя компании Данилы Козлова. Он типичный представитель малого, а изначально микробизнеса, созданного на энтузиазме и нежелании мириться с тем, что дары Севера и Сибири недоступны большинству россиян, хотя очень востребованы в азиатских странах. И хотя цены в «Азбуке Севера» высокие, покупателей становится все больше — в основном за счет активного продвижения в социальных сетях и в целом в интернете, а также благодаря организации собственных шоу и прочих мероприятий.

Мы беседуем с Данилой Козловым о том, почему даже при общем снижении спроса в массмаркете интерес к эксклюзивной продукции растет, почему трудно работать с поставщиками и о планах развития компании.

Северный поставщик ленив

— Как у вас организованы поставки продукции, особенно рыбы, с Севера и Дальнего Востока? Обычно ретейлеры говорят, что доставка получается слишком дорогая и долгая, с несколькими посредниками.

— Мы с крупными компаниями-добытчиками не работаем, для них наши объемы слишком малы. Поэтому мы в основном сотрудничаем с дистрибуторами, которые находятся в Москве. Но основной наш поставщик свежемороженой рыбы — из Якутии, он привозит продукцию в Москву, минуя посредников. Сам ловит, сам сюда привозит, и мы уже здесь покупаем.

Напрямую мы сотрудничаем и с поставщиками каких-то суперэксклюзивных позиций, суперсвежего отборного сырья. Например, это чир или королева белорыбицы — нельма. Но это, опять-таки, небольшие компании, которые могут уделить нам какое-то время и сделать небольшие отгрузки.

Основной поставщик свежемороженой рыбы из Якутии, он привозит продукцию в Москву, минуя посредников

— Сколько у вас поставщиков и где вы их находите?

— Находим в основном на Севере и в Сибири. Всего около тридцати-сорока поставщиков. Они с нашей помощью тоже развиваются, увеличивают свой сбыт. Мы свои рекомендации даем, просим сделать что-то по-иному специально для нас. Есть поставщики, у которых достаточно большой ассортимент, и мы у них из ста позиций отбираем, например, две-три именно из-за высокого качества.

— Это кто? Оленеводы, мелкие фермеры?

— Да, мелкие фермеры, мелкие переработчики. Часть дичи покупаем в охотхозяйствах. У тех, у кого в принципе получилось организовать на Севере добычу и переработку. Мы их поддерживаем, стараемся плотно с ними сотрудничать. Дичь переработанную закупаем в основном в Новосибирске — там есть компании «Таежный цех», «Медвежья лавка». Оленину по большей части берем на Ямале.

— А поддержка в чем выражается? Авансирование?

— Нет, мы, к сожалению, пока не такие крупные, чтобы авансировать. Хотелось бы, конечно, но пока не можем. Мы помогаем им с раскруткой продукции, у нас медийная площадка очень хорошая, включая основные соцсети. Например, мы на Абакане нашли производителя, некто ИП Минчак. Они делают классные сладости всякие натуральные из местного сырья. Мы закупили у них так называемую абаканскую шишку. Это такая шоколадная шишка, внутри кедровый орех, мед, ягоды вяленые. Внешне выглядит как кедровая шишка. Мы ее выставили у себя в соцсетях, и она уже набрала там порядка десяти миллионов просмотров, продажи выросли до 3159 штук за 2025 год. В течение трех месяцев у них вдвое производство расширилось. И, по моим подсчетам, выручка у них тоже выросла вдвое. Просто бешеный ажиотаж на их продукт.

— То есть потребителю сейчас нужна какая-то фишка, выстреливает уникальность?

— Да, как раз уникальность. Плюс оригинальная рекламная подача. Например, шишку очень много иронично комментировали пользователи, что и сказалось на росте продаж.

— В поиске поставщиков вы сами ездите по глубинкам, по рынкам ходите? Или как?

— В том числе и ездим, посещаем выставки. Но на крупных аграрных выставках в Москве или в Санкт-Петербурге сколько ни пытались искать, никого не нашли из поставщиков. Не подходит качество или они требуют закупать большие объемы. Уникальные поставщики нередко выходят на нас сами по рекомендации других предпринимателей. Либо мы находим их в интернете на их площадках, в соцсетях. Вот недавно, например, через соцсети нашли поставщика, который делает классного свежего и вкуснейшего осьминога, которого нам семь лет не удавалось найти.

— Какой процент продукции для вас перерабатывают из вашего сырья, какой — из своего?

— Процентов пятнадцать для нас перерабатывают из нашего сырья. Но с основном это уже готовая продукция, которую покупаем у производителей с учетом наших пожеланий по упаковке, разделке, вплоть до рецептур.

— А какие трудности возникают? Все же разные, у всех свои требования.

— Да, с Севером очень сложно работать, потому что многих буквально приходится даже уговаривать, чтобы они отправили какую-то партию в транспортную компанию для доставки в Москву. Порой приходится самим выезжать на место и покупать.

— Очень странно. Как писал еще Карамзин, северный человек более поворотлив, нежели южный. Что с ними не так?

— Как правило, обычная лень. Но везде по-разному. Например, в Ханты-Мансийском округе, Ямало-Ненецком довольно оперативно реагируют. В Красноярске только недавно более или менее адаптировались под наши запросы, упаковку как надо стали делать, сами дизайнеров привлекают. А раньше просто в целлофановых пакетиках продавали. А в Якутии, например, до сих пор с этим большие сложности. Они гордятся своей продукцией, которой нигде в России нет, но как дело доходит до упаковки или разделки — уже нет, они не готовы. То есть просишь на банке варенья сделать этикетку с изображением ягоды или на упаковке рыбы что-то изобразить, они просто не понимают, зачем от них это ждут, мол, продукт же и так классный. Или ты ждешь от какого-то рыбака срочно поставку, цех переработки партнера стоит. А нам говорят: «Да он в тайгу ушел на две недели шишку бить». И все, ищешь срочно другого.

— То есть, как принято в таких случаях говорить, есть еще горизонт для развития у таких производителей.

— Да, очень широкий горизонт.

Вкус к дикой рыбе привел к бизнесу

— Кто и как основал вашу компанию семь лет назад, кто учредители и как вы развивались?

— Появилась она почти случайно. Это только потом я понял, что возить дичь, которая спрятана где-то на Севере, в Центральную Россию — мое предназначение. Сам я вырос в Якутии и там обрел любовь к дикой свежей рыбе, оленине, прочим дарам природы. Когда я приехал в Москву, обнаружил сложности с дикой, не аквакультурной, рыбой. Если родственники или знакомые ехали из Якутска, просил их хоть что-то привезти. А потом как-то раз нашел в почтовом ящике листовку с объявлением о продаже диких чира и муксуна. На меня подействовало, как красная тряпка на быка. Сразу заказал эту рыбу. Парнишка привез. Сделал строганину. Причем оказалось так, что он даже не как ИП продавал, а как частное лицо.

Уникальные поставщики нередко выходят на нас сами по рекомендации других предпринимателей

И это натолкнуло меня на идею наладить вместе с ним системные поставки со всеми сертификатами и открыть магазин. Правда, он вскоре отказался от дела, поскольку не нашел денег на долю. А я через три месяца после обнаружения его листовки открыл первую точку в Москве. И дело пошло стремительно. Были опасения, что потребитель испугается высокой цены, но спрос оказался большой.

— Вы сами кто по образованию?

— Окончил Академию права и управления ФСИН России в Рязани по специальности «бухучет, анализ и аудит». Целью обучения было именно получение высшего образования. Этот вуз также стал возможностью для того, чтобы выехать из Якутии. Других вариантов не было куда-то поступить тогда. Но это не было делом души, и желания работать по специальности тоже, к сожалению, не было.

— Сколько вы вложили в открытие первой точки и в закупку первых товаров? Каков срок окупаемости и рентабельность? Какой оборот?

— Сначала было несколько миллионов рублей. Но мы покупали бывшее в употреблении оборудование, арендовали помещение, не требующее ремонта, сам мастерил кассовую стойку. Сайт сам делал на коленке. Все на энтузиазме. Открытие второго магазина на Аминьевском шоссе в Москве уже с нашим оригинальным дизайном обошлось в 13 миллионов рублей. Сейчас выручка выросла до 200 миллионов. То есть вложения уже окупились. При этом рентабельность выше 120 процентов. Половина продукции продается через интернет-магазин с нашей доставкой.

— А на маркетплейсах пробовали продавать?

— Нет. Во-первых, у них на складах не соблюдается температурный режим, нет нужных нам холодильников. И мы бы не хотели, чтобы наша дичь или рыба лежала рядом с кроссовками. Так мы не сможем гарантировать качество. Во-вторых, у них высокая комиссия и непредсказуемые условия работы.

Потребитель не смотрит на цены

— А кто ваши конкуренты?

— Их почти нет. То есть существуют небольшие магазины по продаже всяких даров леса или дикой рыбы. Но так, чтобы все это было в одном месте, — таких нет. Хотя я тоже изначально продавал только рыбу, магазин назывался «Рыба с Севера». Потом начал потихоньку добавлять в ассортимент дичь и дикоросы. Тогда и сделал ребрендинг — «Азбука Севера», зарегистрировал товарный знак. Честно говоря, дичь — сложный продукт, но и ее покупают при должной подаче, например с рецептами. Но интересы потребителей меняются, ту же оленину стали все больше и больше покупать. Распробовали. Но, опять же, многое зависит от того, как продаешь. У нас очень большое продвижение идет через интернет площадки, сейчас там вся жизнь.

— Повсюду говорят, что спрос потребительский падает: многие переходят на более дешевую продукцию. А у вас, напротив, растут продажи отнюдь не дешевой продукции.

— В целом да, спрос снижается в массмаркете. Но у нас другой покупатель, у которого растет потребление. И для нашего покупателя цена далеко не на первом месте при выборе продукта. На первом — качество, натуральность, эксклюзивность.

— И кто ваш покупатель? Как вы бы описали его профиль?

— Это элита, представители бизнеса. Но есть и простые люди, которые принципиально хотят питаться натуральными продуктами. Тем более что у нас порционные кусочки есть, иногда все могут это себе позволить.

Но в основном это те люди, которые вообще на цены не смотрят. И многие из них за один раз набирают продуктов на сто тысяч рублей. Думаю, что часть этого они наверняка даже не съедают. Но, как говорится, глаза горят, всего хочется. И я даже в магазине, когда вижу такой азарт, порой бью по рукам, говорю: «Ну вот зачем сейчас ты вот столько набираешь? Приди лучше через три-четыре дня возьми еще».

— А что-то удается доставлять в свежем виде, охлажденном, на что тоже есть большой спрос у обеспеченных людей?

— Нет пока, почти все мороженое. Но мы не делаем дефрост, не продаем размороженные мясо и рыбу, поскольку качество и структура мышечной ткани быстро ухудшаются. То, что в магазинах выдают за охлажденную рыбу, это, как правило, дефрост, и вкус уже не тот совсем, рыба рыхлая. А ту же оленину сейчас вот скоро забьют, заморозят, и она год хранится без утраты качества. Хотя рыбу охлажденную во льду с Дальнего Востока нам удается доставлять самолетом. А вот из Якутии ее уже невозможно привезти быстро.

НДС и Китай тормозят развитие

— Как вы планируете развиваться?

— Хотелось бы в Питере открыть магазин. Но эти планы пока сдвигаются, потому что снизили в этом году порог уплаты НДС, и мы теперь платим этот налог. Сильно выросли и затраты на закупку сырья, зарплаты, логистику, да вообще на все. Поэтому сейчас задача — увеличить интернет-продажи и за счет этого удержаться на плаву. Вот заработаем на интернет-продажах и будем думать о развитии.

— О чем именно?

— Первым делом надо сайт обновить, расширить рекламные кампании, офис расширить. Новые магазины не раньше следующего года, думаю, начнем открывать. Но это если снова не ухудшится общеэкономическая ситуация.

— А какие планы по экспорту?

— Пока на паузе. Недавно у нас Сингапур прямо очень хотел все закупать. Но когда коснулись сертификации в их стране, выяснилось, что это очень долго и сложно. Ну и потом этим должен заниматься переработчик, а они не хотят связываться — много времени и денег. С их объемами в этом нет смысла.

Многие добытчики рыбы и дичи вообще предпочитают в непереработанном виде продавать все за границу. Им так проще. Особенно с Дальнего Востока — почти вся рыба идет на экспорт в Азию. А там ее уже обрабатывают, упаковывают и продают, в том числе в Россию.

Ну и потом, не все наши поставщики-переработчики готовы сразу платить за сырье. В основном работают в рассрочку. И мы не всегда готовы платить за сырье сразу. А китаец приезжает, например, в Якутию, говорит рыбакам: «Мне надо срочно сорок тонн такой-то рыбы — и вот вам тут же деньги». В итоге, например, в Центральной России продаются не все виды креветок, а тех же кижуча, муксуна вообще трудно найти.

— Сами задумывались о переработке?

— Да, это тоже моя цель, есть планы сделать свой цех. В принципе, можно открыть цех в Якутии. Там под это давали неплохие субсидии. Но теперь дают все меньше и меньше, потому что появилось много хитрецов: субсидии получили под условие покупки нового оборудования и прочего, а сами купили все старое, производство не заработало, зато они приобрели дорогие автомобили. И «лавочку» субсидирования поэтому стали закрывать.

Креатив рулит

— Помимо соцсетей как еще продвигаете продукцию?

— Мы активно участвуем в выставках федерального масштаба, в фестивалях. Вот недавно делали свой стенд на Фестивале молодежи в Екатеринбурге. Сейчас началась выставка «Россия» в Доме российской кухни на ВДНХ. Нас туда пригласили возглавить якутскую кухню.

Кроме того, организуем свои мероприятия. Сначала я такие делал в основном для друзей. Но потом стали делать для наших поклонников в интернете. Недавно устроили гастроужин в старой мельнице возле Истры, в Московской области. Публику собирали по соцсетям и через сайт нашего магазина. Это было «Строганина-шоу» с театрализованным представлением «Коронация Николая Второго». Подавали блюда, которые были на коронации Николая Второго. Участие стоило 70 тысяч рублей, но люди пришли, поскольку что-то новое.

— Это, скорее, продвижение или уже заработок?

— Поначалу мы тратили свои средства на это как на продвижение, но теперь на этом зарабатываем, и все идет на ура. То есть двойной эффект: и продвижение, поскольку все посетители выложили фото и видео об этом событии в своих соцсетях, и прибыль. Кроме того, я запатентовал бренд «Строганина-шоу», поскольку сейчас среди рестораторов стало модно устраивать всякие шоу. Нас стали приглашать в рестораны устраивать эти шоу — на юбилеи, разные события. И да, это стало параллельным бизнесом, тоже почти случайно.

— У вас есть шеф-повар? Наверняка из Якутии?

— Сначала я сам проводил эти шоу, сейчас у нас есть шеф-повар Сергей Федосеев, он очень хорошо знает толк в строганине. Я пытался найти шефа якута, но не получилось. Причина, опять же, лень и необязательность кандидатов.

— А не думаете создать свой ресторан со строганиной и дичью?

— Такой вариант есть, да. Если в следующем году успешно откроем новые магазины, то прибыль от них вложим в ресторан, смотря как дело пойдет. Скорее всего, это будет совмещенный вариант: магазин плюс ресторан при нем. Гость сможет сам купить что-то, и ему тут же это приготовят.

— Вопрос чисто потребительский: почему все же у вас такие высокие цены — до шести тысяч за двести граммов рыбы или икры, дичи?

— Масштабы закупок у нас намного меньше, чем в массмаркете. И даже при нашей наценке в 120‒140 процентов очень трудно развиваться. Но мы не рискуем дальше повышать цены. Причем наценка в 140 процентов появилась после того, как нам «навесили» НДС. Кроме того, у нас нет задачи конкурировать с большим ретейлом, у нас своя публика, которая нас любит. Причем аудитория все время растет. Более того, были предприниматели, которые покупали у нас рыбу и дичь по нашей цене, добавляли свои 50‒60 процентов и пытались продавать. Но они быстро закрывались — из-за высокой цены при неумении работать с продвижением.

— Если растет спрос, теоретически сейчас могут и другие повезти продукцию с Севера?

— Могут. Но это тоже проблема с упаковкой и переработкой: местные не хотят этим заниматься. А какой-нибудь индивидуальный предприниматель вряд ли выдержит конкуренцию с тем же Китаем, который сразу скупает большие объемы вообще всего, в том числе ягод и орехов. Мы предлагали местным властям в Якутии сделать некий заготовительный хаб, который занимался бы переработкой и упаковкой. Но это организационно сложно. В том числе поэтому наша северная и таежная продукция с трудом попадает в центр страны и на юг, а уходит в Азию.

— Что вы считаете основным залогом успеха?

— Любовь к своему делу и команду, которая горит идеей. У нас вы не встретите хамства или вялого продавца. Нас за это и ценят: всегда эмоциональный подъем, позитивное отношение к делу и максимальное внимание к каждому клиенту.