По итогам первого квартала 2026 года VK продемонстрировал улучшение финансовых показателей: выручка выросла на 6% год к году, до 37,6 млрд рублей, EBITDA — на 27%, рентабельность по EBITDA увеличилась до 17%, на три процентных пункта; чистый долг сократился на 20 млрд рублей, до 62 млрд. Однако компания остается убыточной. Прогноз чистой прибыли на текущий год не объявлен, но менеджмент повысил ожидания по EBITDA: «более 24 млрд рублей».

VK — самая популярная социальная сеть в России по версии Mediascope и крупный бизнес с выручкой 160 млрд рублей по итогам прошлого года. Он объединяет социальные платформы «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир@Mail.ru», мессенджер Max, онлайн-порталы Mail.ru и «Дзен», игровую площадку VK Play, компанию VK Tech (облачная платформа, чья сфера — сервисы продуктивности, дата-сервисы, бизнес-приложения, ИИ для бизнеса) и образовательный сегмент — платформы Skillbox, GeekBrains, «Учи.ру». «ВК давно не соцсеть, это экосистема, или суперапп: видео, музыка, клипы, маркетплейс “Маркет ВКонтакте”, платежи, плюс мессенджер Max рядом», — комментирует Анастасия Дарер, заместитель директора по маркетингу и коммуникациям Агентства развития регионов «Нарвал».

Головная организация холдинга, МКПАО «ВК», зарегистрирована в специальном административном районе на острове Октябрьский в Калининградской области. Ее крупнейший акционер — АО «МФ Технологии», совладельцами которого, в свою очередь, выступают СОГАЗ и Газпром-Медиа Холдинг (по 45%), а также «Ростех» (10%). Среди остальных акционеров — «Сингулярити Лаб» и китайские Alibaba Group и Tencent (владелец китайской социальной сети WeChat).

Реклама: кормит, но тормозит

Если смотреть по продуктовым сегментам, то 69% всей выручки холдингу дает сегмент «социальные платформы и медиаконтент» («ВКонтакте», «Одноклассники», «Дзен», «VK Видео», «VK Музыка»). Три года назад этот показатель составлял 80% — доля постепенно снижается за счет роста других направлений.

А если смотреть по типу дохода, то львиную часть выручки от соцсетей дает реклама: по итогам 2025 года — почти половину, 98,3 млрд рублей. Но вот увеличивается она довольно медленно, на 2,3% по итогам года Для сравнения: по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), в целом российский рынок интернет-рекламы в 2025 году прибавил 28%.

«С аудиторией в VK все хорошо: 93 миллиона пользователей в месяц, крупнейшая соцсеть Рунета, и она расширяется. А вот с рекламодателями сложнее. Выручка от рекламы за 2025 год поднялась всего на два процента, у малого и среднего бизнеса рост упал с 27 до 12 процентов, — уточняет Анастасия Дарер. — Желающие есть, но рынок перешел в фазу стагнации. Никто не уходит, просто считают деньги жестче и бюджеты не наращивают».

Заметный драйвер доходов от рекламы — видео. In-stream-реклама (от англ. in stream — «в потоке»), которая встраивается в основной контент и проигрывается через тот же видеоплеер, принесла VK 2,1 млрд рублей в первом квартале (+28% год к году).

Теперь система сама решает, кому показывать рекламу, опираясь не на жесткие настройки, а на данные о поведении пользователей и качестве креатива

Холдинг действительно работает над тем, чтобы рекламодателям было как можно удобнее на его многочисленных площадках. Рекламный кабинет VK Ads (запущен в апреле 2022 года) позволяет размещать информацию не только в VK, но и в «Одноклассниках», «Дзене», Mail.ru и даже в рекламной сети, куда входят партнеры — «Юла», «Авито», «Авто.ру», «Едадил». Форматы — универсальные записи, посты в ленте, истории, клипы, in-stream-видео, продвижение сообществ и товарные карусели. «Уникальное торговое предложение VK — охват и экосистема. 93 миллиона пользователей в месяц, детальный таргетинг по российским данным, и все в одном кабинете: соцсеть, видео, клипы, маркетплейс. Плюс товарные форматы, которые ведут сразу в покупку», — рассказывает замдиректора «Нарвала».

Для рекламодателя также важно, что его личный кабинет стал алгоритмическим, продолжает эксперт. Раньше параметры аудитории: демографию, область интересов, поведение в интернете — приходилось устанавливать вручную, и рекламу показывали строго этим людям. Теперь система выбирает ЦА сама, опираясь не на жесткие настройки, а на данные о поведении пользователей и качестве креатива (рекламного объявления или ролика). Рекламодатель задает цель (например, «максимум покупок» или «максимум переходов»), а дальше действуют алгоритмы.

В системе VK Ads работает аукцион по модели eCPM (effective cost per mille) — эффективной стоимости 1000 показов. Эта метрика позволяет системе сравнивать эффективность объявлений с разными целевыми действиями (показы, клики, конверсии и т. д.).

«Единых расценок на таргетированную рекламу в VK нет, так как размещение происходит с моделью оплаты за показ или клик на базе аукциона, — раскрывает детали Анастасия Дарер. — В коммерческих нишах клик стоит от 15–60 рублей, в дорогих (недвижимость, финансы) больше. На тест в кабинете нужно закладывать от 10–15 тысяч, иначе алгоритм не успеет обучиться. И честнее считать не клики, а цену целевого действия (заявки, заказа, подписчика) — для бизнеса это единственная цифра, которая что-то значит. Стоимость прямой и нативной рекламы достигает сотен тысяч рублей за пост в сообществе-миллионнике».

Сейчас ставка VK — видео: доходы от видеорекламы в прошлом году выросли на 68%; в целом по стране, как следует из данных рекламного холдинга NMi Group, отрасль прибавила 19%.

Приносит холдингу прибыль и сотрудничество с Ozon: в июне 2025 года партнеры запустили инструмент взаимодействия блогеров соцсети и продавцов маркетплейса. Авторы контента продвигают товары из каталога Ozon в постах или видео — и получают процент за каждую покупку, сделанную по их рекомендации. Торговая площадка расширяет аудиторию, а VK добавляет к своим доходам вознаграждение за предоставление ресурсов.

Но качеством сервиса довольны не все игроки рынка. Ильмар Реммельг, предприниматель в сфере ИТ, администратор VK-сообщества Cat_cat, высказывается резко: «VK откусил больше, чем может проглотить. Сервис меняется в худшую сторону: официальное приложение не прогружает картинки, “глотает” посты в ленте и сообщения в чатах. Есть и другие баги. Все это, на мой взгляд, следствие метаний по функционалу, требующих введения новых микросервисов и их интеграции, что сильно усложняет сквозной обмен данными и напрягает архитектуру. С точки зрения контент-сервиса я считаю упор на видеоконтент в ущерб текстовому ошибочным: снова выбор сделан в пользу сырого предложения вместо улучшения существующего».

Тем не менее, по данным проспекта ценных бумаг «дочки» VK, «Мэйл.Ру Финанс», опубликованного весной 2026 года, группа делает ставку на диверсификацию бизнес-модели: развитие мессенджера Max, облачных сервисов VK Tech, образовательных платформ и ИИ-решений для снижения зависимости от конъюнктуры рекламы.

Быстрая аудитория, медленная монетизация

По официальным оценкам, с момента запуска Max в приложении зарегистрировались более 110 млн человек, а ежедневная аудитория мессенджера превысила 80 млн. Хотя информация о финансовых показателях Max и о том, сколько было потрачено на его создание, не раскрывается, инструменты монетизации для авторов уже введены, так что логично предположить, что VK получает от платформы определенный доход.

Конечно, пока небольшой: за 2025 год, по подсчетам экспертов, реклама в Max принесла холдингу не более 600 млн рублей — меньше 1% от рекламной выручки VK. Собственного рекламного кабинета у Max до сих пор нет (его появление ожидается в течение полугода). Но недавно была запущена «Платформа для партнеров» — инструмент для бизнеса, который позволяет интегрировать сервисы компаний в мессенджер: автоматизировать взаимодействие с клиентами, запустить онлайн-витрину или веб-сайт, создать канал для публикации контента. В апреле 2026 года к «Платформе для партнеров» Max присоединились более 500 тыс. организаций, в том числе Ozon, «Магнит», Х5, «ВкусВилл», ВТБ, Альфа-банк, Т2 и «Ингосстрах».

«Пока мы не видим интереса к мессенджеру Max со стороны клиентов. Рекламу на этой площадке покупают лишь единицы», — утверждают в студии веб-дизайна «Мегагрупп.ру».

Однако Игорь Красюк, основатель и CEO сервиса аналитики и управления соцсетями LiveDune, считает ситуацию более сложной. По его словам, спрос на рекламу в мессенджере появился, этому способствовало накопление кейсов. В ряде ниш стоимость тысячи показов в Max оказывается заметно ниже, чем в Telegram или «ВКонтакте»: аудитория еще не привыкла к рекламе, поэтому воспринимает ее лояльнее. В конце прошлого года к новому приложению только присматривались, рекламодателей было мало. Но весной, после блокировки Telegram, внимание к национальному мессенджеру резко выросло, туда пришла новая аудитория — и вслед за ней увеличился спрос на рекламу. Сейчас наступает третий этап: часть россиян по-прежнему пользуется Max, но наблюдается некоторый отток — люди вернулись в привычный Telegram, адаптировавшись к новым реалиям.

По наблюдениям экспертов, аудитория Max пока у́же, чем у VK, и подходит не для всех сфер бизнеса. Она схожа с аудиторией «Одноклассников»: кампании, которые давали результат там, показывают аналогичную эффективность и в мессенджере.

Цена подписчика здесь сильно зависит от сегмента: в региональный паблик пользователя можно привлечь за 10 рублей, а финансовому или ИT-каналу он обойдется в 200–250 рублей. Но это все равно меньше, чем в Telegram, говорит Анастасия Дарер. «Уникальное торговое предложение Max — статус национального мессенджера, господдержка и взрывной рост аудитории. Плюс есть перспектива превращения в суперприложение. Но главный аргумент сейчас простой: зайти первым, пока вход дешевый и конкуренция не такая высокая, особенно на фоне проблем Telegram и YouTube. VK — это зрелый рынок, упершийся в потолок спроса, а Max — обещание, которое пока дают авансом», — добавляет эксперт.

Технологии для бизнеса разгоняются

Но не рекламой единой. Доходы холдинга от других видов деятельности дохода быстро растут: выручка VK Tech (облачные сервисы, продуктивность, дата-сервисы) в первом квартале увеличилась до 4,3 млрд рублей — на 59% год к году, сервисы продуктивности VK WorkSpace показали рост в 2,3 раза, дата-сервисы — на 58%. Выручка образовательных платформ («Учи.ру», «Тетрика») за квартал составила 2,5 млрд рублей (+23% год к году). Деньги образовательные проекты получают от учеников и их родителей: они платят за доступ к некоторым материалам и за индивидуальные занятия с репетиторами.

Экосистемные сервисы принесли холдингу 6,51 млрд рублей. Здесь главный драйвер — магазин приложений RuStore, чья выручка взлетела в 2,6 раза год к году. Облако Mail выросло на 93%, YClients (облачная платформа для автоматизации бизнеса в сфере услуг) — на 30%.

«Спрос на облачные сервисы и корпоративное ПО действительно развивается, но бизнес (VK Tech) пока находится в фазе активного масштабирования, а облачная инфраструктура требует постоянных серьезных инвестиций и повышения затрат, в особенности на персонал», — поясняет Дмитрий Лозовой, аналитик ФГ «Финам».

Рост расходов VK Tech сейчас опережает рост доходов, так как компания вкладывает деньги в ИИ-решения, добавляет Валерия Попова, старший аналитик инвесткомпании «Риком-Траст».

Убытки надолго

Несмотря на статус крупнейшей соцсети в стране и стабильное увеличение выручки, VK шесть лет подряд работает в убыток. В 2024 году операционные расходы холдинга достигли 152,6 млрд рублей (+25,8 млрд по сравнению с 2023-м). Компания потратилась на социальные платформы и медиаконтент (привлечение авторов, модернизация инфраструктуры и наращивание штата), вложив в них 105,7 млрд — на 33% больше, чем годом ранее. Совокупность факторов привела к росту чистого убытка в 2024 году почти в три раза — до 94,9 млрд рублей.

В прошлом году группа взяла курс на экономию. В итоге операционные расходы VK в целом удалось сократить на 9% год к году, а маркетинговые затраты снизились на 23,6%. Но даже несмотря на это, чистый убыток компании по итогам 2025 года составил 25 млрд рублей.

Стоимость тысячи показов в Max заметно ниже, чем в Telegram или «ВКонтакте» — аудитория еще не привыкла к рекламе, поэтому воспринимает ее лояльнее

«Проблема VK заключается в том, что группа продолжает жить в режиме масштабной инвестиционной нагрузки: одновременно развивает мессенджер Max, RuStore, VK Tech, облака, корпоративное ПО, образовательные и ИИ-сервисы. Значительная часть этих направлений имеет стратегическое и инфраструктурное значение, то есть VK фактически выполняет важный государственный заказ. В таких условиях компания в меньшей степени ориентирована на быструю максимизацию прибыли и операционную эффективность, а в большей степени — на масштабирование и импортозамещение», — комментирует Дмитрий Лозовой.

При этом сам холдинг утверждает, что масштабная инвестиционная нагрузка осталась в прошлом. В годовой отчетности указывается, что «в 2025 году компания завершила этап активных инвестиций в развитие продуктов и сосредоточилась на операционной эффективности и устойчивом росте бизнеса».

Тем не менее статья расходов «износ и амортизация» (она включает амортизацию серверов, дата-центров, сетевой инфраструктуры, покупку лицензий и прав на контент) постепенно увеличивается. Это может быть связано с инвестициями в «VK Видео» (включая CDN-инфраструктуру стоимостью в десятки миллиардов рублей), облачную инфраструктуру VK Cloud и вычислительные мощности для ИИ-сервисов.

Валерия Попова не ожидает большого убытка по итогам 2026 года — но не потому, что бизнес холдинга стал эффективным, а потому, что весной компания продала свои 25% в банке «Точка» за 21,2 млрд рублей. По словам эксперта, дальнейшее снижение издержек возможно по мере выхода ключевых проектов (Max, VK Tech) на операционную окупаемость.

В VK прокомментировать ситуацию «Моноклю» отказались, аргументируя тем, что не раскрывают свои бизнес-планы.