Мы поговорили с Артемом Ждановым, основателем EKD Group, который 15 лет живет и работает в Китае, помогая иностранным брендам заходить на локальные платформы. В этом интервью — без прикрас: о кроссбордере и местной регистрации, о колоссальных затратах на сертификацию, о социальной коммерции в Douyin и о том, почему «Аленка» так и не стала китайским хитом. Если ваш CEO не готов лично вникать в процесс и выделять миллионы рублей на «тест» — лучше даже не начинать.

Как зайти в Китай и сколько это стоит

— Какие китайские маркетплейсы открыты для российских экспортеров? Насколько сложно туда зайти российскому производителю?

— На самом деле формат работы с китайскими маркетплейсами намного сложнее, чем с российскими или даже с Amazon до всех санкций. Есть два основных варианта: кроссбордер (продажа из-за границы или с бондовых складов) и продажа через китайскую компанию с локальным складом.

Возьмем конкретный пример — российскую косметику. По-хорошему, чтобы серьезно работать, нужно открыть компанию в Китае, нанять персонал, арендовать офис, завести товар на склад и продавать внутри страны. Но для косметики требуется местная лицензия, на получение которой уходит год-два. При кроссбордере лицензия не нужна, но тогда вы сильно ограничены в маркетинге: нельзя рекламировать продукт с заявлениями о свойствах, потому что платформы запрашивают китайские сертификаты. Если же вы проходите испытания в Китае и получаете все бумаги, маркетинговые возможности расширяются.

— А по комиссиям большая разница?

— В Китае комиссии платформ обычно до десяти процентов от стоимости товара в зависимости от категории товаров и площадки. Разница между кроссбордером и внутренней продажей составляет один-два процентных пункта. Но основные издержки не в комиссиях, а в логистике, хранении на бондовых складах и операционных расходах.

— Тогда каковы же реальные затраты на старт?

— Многие думают, что можно сидеть в России, выложить товар на маркетплейс, крутить рекламу, как на Ozon или Wildberries, и получать деньги. Но в Китае это не работает. Даже при кроссбордере вам нужна местная команда или агентство, которое поможет с оформлением документов, общением с клиентами и поддержкой. Китайские покупатели очень активны в чатах: они любят спрашивать о товаре, доставке, даже если покупают простую ручку. Без круглосуточной поддержки на китайском языке продажи не пойдут.

Поэтому минимальный бюджет на первый год тестирования — около 100 тысяч юаней (примерно один миллион рублей) в месяц, то есть 10–15 миллионов рублей за год. Если закладывать меньше, вы просто не сможете нормально представить товар, настроить рекламу и обеспечить сервис, а значит, и результат будет нулевым.

— Какие маркетплейсы сейчас самые популярные в Китае?

— Кроме традиционных Taobao, Tmall и JD огромную долю (уже более 30–40 процентов онлайн-продаж) занимает социальный коммерс. Второй по величине маркетплейс в Китае — это Douyin, китайский TikTok. Там есть встроенные магазины, лайвстримы, продажи через блогеров. Популярен также RedNote (Xiaohongshu). В Китае практически не используют отдельные сайты — поисковики ушли в прошлое, более 50 процентов запросов идут через WeChat, RedNote и другие соцсети. Покупатель сначала находит бренд в соцсетях, смотрит отзывы, затем идет в лайвстрим за акцией и только потом покупает.

— А что с логистикой и возвратами?

— Логистика в Китае налажена блестяще. Любая посылка доходит в любую точку за день-два дня, доставка для B2C стоит 10‒20 юаней, для B2B — около пяти юаней за килограмм. Есть много фулфилмент-центров, интегрированных с маркетплейсами. Но главная головная боль — возвраты. Китайские платформы на стороне потребителя: почти любой товар можно вернуть в течение семи дней без объяснения причин. У некоторых продавцов одежды возврат достигает 80 процентов. Расходы на обработку возвратов ложатся на продавца.

— Каковы основные риски и подводные камни?

— Первое — недооценка необходимости собственной команды. Даже с агентством вам нужно минимум два-три человека внутри компании, которые отвечают за китайское направление и понимают специфику. Без этого будут постоянные ошибки.

Второе — завышенные ожидания. Китай — это стратегическое решение на годы, а не тест за пять-десять тысяч долларов. Реалистичный бюджет на первый год — 150–200 тысяч долларов, и будьте готовы их потерять. Если собственники не вовлечены лично, проект провалится.

Третье — нет быстрого способа «попробовать». Кроссбордер не даст нормального маркетинга, а полноценный вход требует больших инвестиций. Многие российские компании пытались, но по факту даже не начинали — просто не закладывали нужные ресурсы. Например, один производитель российского мороженого потратил около двух миллионов долларов за два года теста и понял, что для реального успеха нужно еще двадцать. Так что нужно честно оценивать: если готовы — идите, если нет — лучше вложиться в другие рынки, например в Казахстан, Узбекистан или ОАЭ.

Кто работает в Китае

— Есть ли успешные примеры российских брендов?

— Большинство компаний переоценивают свои возможности. На кроссбордере хорошо продаются только всемирно известные бренды — китайцы их знают и покупают. Если вы новый бренд, кроссбордер не подойдет; нужно заходить с локальной регистрацией и складом.

Из удачных примеров могу назвать Biomed — китайский аналог зубных паст Splat. Они хорошо продаются онлайн, входили в топ-5 своей категории на Tmall и RedNote, мы помогали им с лайвстримами в местных соцсетях. «Императорский фарфор» — посуда с высоким чеком — тоже продается активно, но после трех-четырех лет серьезных инвестиций в маркетинг и работы с топ-блогерами.

— Насколько китайцы лояльны российским брендам?

— Рынок сверхконкурентен — здесь присутствуют все мировые бренды, а также корейские, японские и, конечно, местные производители, которые за последние годы сильно подтянули качество. К тому же в Китае есть тренд поддержки отечественных брендов.

Россия как страна не ассоциируется с премиумом. Для китайских дистрибьюторов товар из России автоматически должен быть дешевым. Однако у России есть плюс — экологичность: большая территория, мало производств, поэтому продукты питания и косметика воспринимаются как «чистые». Но брендовой узнаваемости почти нет. Например, шоколад «Аленка» здесь знают единицы, и он не идет в сравнение с бельгийским или итальянским, которые покупают в подарок.

— Можно ли выходить с IT-продуктами, ПО?

— Это крайне сложно. Все, что связано с онлайном, требует ICP-лицензии, а для e-commerce нужен минимум 51 процент китайского участия. Плюс контент проходит цензуру, серверы должны быть в Китае, а многие международные сервисы (Google, Facebook) заблокированы, поэтому необходимо полностью адаптировать продукт под местную инфраструктуру. Дорого, долго и не имеет смысла, если у вас нет уникального продукта для китайцев.

Санкции и платежи

— А как обстоят дела с бюрократией и сертификацией?

— Самая большая проблема для кроссбордера — это прием платежей из России из-за санкций. Китайские банки боятся вторичных санкций, поэтому многие отказываются от операций с Россией. Практически все используют компании-прокладки в Казахстане, Киргизии, ОАЭ или открывают счет в китайском банке через местную компанию. Единственный российский банк с китайской лицензией — ВТБ, но его тоже часто используют как вспомогательный.

Обязательно также регистрировать торговую марку в Китае, даже если она уже зарегистрирована по Мадридской системе, — местная регистрация надежнее.

Для Tmall нужно, чтобы бренд существовал как минимум год. Кроме того, потребуется сертификат происхождения, штрихкоды, лабораторные отчеты. Для продуктов питания и косметики требования значительно жестче, чем в России, например по содержанию антибиотиков. БАДы и косметика требуют обязательного лицензирования до ввоза, что занимает много времени и требует много денег, и нет гарантии, что сертификацию удастся пройти.

— Какие расчеты используются, если работать через китайскую компанию?

— Криптовалюта официально запрещена, поэтому используют классические схемы: оплата через компании в дружественных странах, агентские контракты. Многие российские банки уже научились проводить платежи через посредников: деньги могут прийти из Индонезии, Малайзии, Гонконга. Валютный контроль в России понимает реальность, и все закрывается отчетами. Вывести прибыль сложнее, но через ВТБ или местные банки возможно. В первые годы лучше не планировать вывод — реинвестируйте в развитие.

— И последний совет?

— Китай не для всех. Не идите сюда, если нет стратегического решения на уровне акционеров, если вы не готовы выделить бюджет, время и внимание. Без личной вовлеченности топ-менеджмента успеха не будет. Если же решение принято — закладывайте не менее 300 тысяч долларов на первый год, нанимайте профессиональную команду и будьте готовы к долгому пути. И помните: реального теста без серьезных вложений в Китае просто не существует.