— Года два-три назад считалось, что торговля на маркетплейсе — это очень легкий бизнес, который можно вести параллельно с другой работой. Два часа в день, купил что-то на рынке «Садовод», привез, оценил и продал. Кто-то даже на этом много зарабатывал.

Но с тех пор все сильно усложнилось. Сильно выросли комиссии за продажу, за логистику. Очень выросла конкуренция. И простая схема перепродажи уже не работает. Сейчас нужно все очень хорошо считать. Это прямо базовое правило, потому что очень многие селлеры, не считая экономику, не понимая, как комиссия собирается, теряют деньги. Иногда комиссия получается больше, чем сумма, которую они получают с площадки.

Если пять-шесть брендов занимают 90 процентов рынка, а остальные пять тысяч продавцов — жалкие 10 процентов, то сюда лучше не лезть

Кажется, бред полный, да? Ты товар привез, продал, а тебе маркетплейс выставил расходы больше, чем стоимость твоего товара. Потому что нельзя, например, продавать габаритные товары с очень низким чеком из-за структуры тарифов стоимости логистики. Есть такая история про женщину, которая делала дома кашпо. Она их сделала штук пятьдесят. Выставила одно за полторы тысячи рублей и продала, но итоговый баланс «Озона» оказался отрицательным.

— Так все и возмущаются комиссиями. А вы как-то спокойно к этому относитесь?

— Мне спокойно, потому что всю матрицу товаров, которая у нас была, мы сильно пересмотрели и сейчас отказываемся от товаров, которые не проходят по экономике.

Например, два года назад мы продавали пластиковые шкафы и у нас была хорошая рентабельность. Теперь же, с новыми комиссиями, ставишь такую же цену при такой же себестоимости или даже ниже (потому что курс рубля укрепился), а рентабельность ушла в минус.

— По этому поводу говорят: «Маркетплейсы, ставят на колени селлеров. С этим надо что-то сделать».

— Просто рынок повзрослел. Первоначально маркетплейсы супервыгодными условиями привлекли огромное количество селлеров, товаров и категорий. Они сильно выросли, а теперь просто очищают площадку от более «серых» селлеров, более маленьких. Рынок консолидируется. Продажи более крупных растут, а продажи маленьких уменьшаются, и они уходят.

Много было селлеров, возивших товар «в серую», без растаможки, без НДС. Сейчас ФТС этим занимается. Плюс сейчас сертификацией всерьез занялись. То есть теперь, если хочешь завезти или произвести товар, его требуется правильно испытать в лаборатории, получить документацию. Раньше это можно было сделать за пару дней, просто заплатив какую-то сумму. Теперь это все очищается.

Для конечного покупателя вырастает ценник, потому что, естественно, тем, кто остается, чтобы комиссию отыграть и быть в плюсе, приходится поднимать цены. Но для продавцов, которые работают честно, возят в белую, правильно все растаможивают, эти жесткие правила хороши, потому что рынок очищается от тех, кто занимался демпингом. Но порог входа сильно растет, и происходит укрупнение селлеров.

Если почитать чаты селлеров, то говорят, что крупным компаниям сейчас площадки дают индивидуальные условия. И это так. Есть преференции по комиссиям, и разница между индивидуальными условиями для нового продавца и старого может быть колоссальной.

И если ты крупный, если работаешь в белую, то тебя площадки стимулируют расти еще больше. И те товары, которые могут не проходить у маленьких селлеров, у крупных, из-за того что у них особые преференции по комиссиям, проходят.

— А что такое крупные и что такое маленькие? Это какие обороты?

— Я слышал разные цифры, но примерно от миллиарда рублей в год. С этого уровня площадки начинают давать такие условия.

— Эти миллиардные компании — они кто?

— Есть крупные импортеры, которые правильно построили систему логистики. Есть производители, которые производят у нас в стране. Например, такие категории, как мебель, косметика, БАДы, бытовая химия — это все либо Россия, либо Белоруссия. Такие компании часто под площадки создают свои бренды, которых в магазине можно даже не увидеть.

— Почему надо создавать бренды для площадки?

— Это способ отстройки и защиты. Если пятьдесят продавцов продают одинаковый товар, то конечный покупатель никак не может отличить, что он покупает.

— Это понятно. Но вы сказали, что этих брендов нет в магазине, и я решила, что покупатель, который на маркетплейсе, другой, чем в магазине.

— Так как продажи на маркетплейсах очень растут, часто компании что-то продают только на них.

Вот какой самый продаваемый объем геля для стирки на маркетплейсе? Пять литров. Семьдесят процентов продаж. В магазине их нет, потому что неудобно. А если ПВЗ прямо под домом, ты заказал, и получается очень экономно.

Или, например, чай. В подарочный сезон там несколько миллионов может быть наименований — подарочный набор чая в баночках, шесть вкусов, двенадцать вкусов. Этот чай в продажах превышает кратно обычный чай, который продается в магазине.

Рецепт успеха

— Как быть успешным на маркетплейсе?

— Прежде всего, сделать аналитику рынка. Есть хорошие инструменты аналитики, которые показывают все продажи за последние пять лет по всем продавцам, по всем карточкам, по всем брендам.

Можно посмотреть графики сезонности, процент выкупа, когда по какой цене кто продавал. Кто быстрее вырос. Какие продажи в категориях, где какое количество денег.

И прежде, чем заходить на площадку, профессиональные селлеры делают аналитику. Например, смотришь американский рынок на Amazon, видишь, что товар хорошо продается или это какой-то новый, уникальный товар.

Но, как правило, заходят в те ниши, где точно есть деньги. Например, в мебели просто колоссальное количество денег, но с ней надо уметь работать, нужен свой бренд и нужно все правильно считать

— А в одежде?

— Женская одежда — самая продаваемая ниша на Wildberriess. Она кратно больше мебели.

— Давайте разберемся, например, со спортивной женской одеждой. Вот мы узнали, что там продается одежды на 200 миллиардов рублей. Ты видишь безумное количество марок, и все совершенно одинаковое — как тут сориентироваться?

— Дальше смотрится так называемая брендозависимость сегмента. Сколько процентов рынка забирают пять-шесть топовых конкретных брендов. Если это 90 процентов рынка, а остальные пять тысяч продавцов занимают жалкие 10 процентов, то, скорее всего, есть проблема выхода в этот сегмент. В нем влияние бренда очень сильное. Нужно будет привезти много товара и заливать очень большое количество денег в раскачку бренда.

Это не просто внутренняя реклама, которая будет на площадке, нужен внешний трафик: блогеры, рилсы, сторис. Все это очень дорого и очень плохо предсказуемо.

А есть категории, которые открываешь и видишь, что первая пятерка компаний занимает всего один процент. То есть у огромного количества продавцов примерно одинаковое количество денег. Значит, в этой нише, если ты показываешь хорошую цену и у тебя хорошее качество, есть шанс.

— Почему здесь высокий шанс?

— Вот покупатель листает выдачу. Смотрит: хороший товар, с хорошей ценой. И пятьдесят тысяч оценок. Открывает отзывы и видит, что все довольны. И он идет и покупает.

— И он с этим товаром остается?

— Если ты как потребитель попал в конкурентное поле и все примерно одинаковое, ты все равно перескочишь на другой товар.

Есть категории и ниши, в которые новичкам заходить не стоит, потому что нужно колоссальное количество денег и времени, чтобы выйти в большой плюс с хорошими продажами.

Я обычно такой пример привожу. Есть категории, в которых есть карточки — топы продаж, которым уже по несколько лет. И у них уже сто тысяч отзывов. А стоимость внутренней рекламы, чтобы выдаваться на первых местах, очень большая. При тех оборотах, которые есть у старых компаний, доля расходов на рекламу получается адекватная — три-пять процентов. А когда ты только выходишь, с таким же товаром, ты будешь платить такие же деньги за рекламу, просто за первое-второе место. А у тебя еще отзывов нет. И не очевидно, что тебя будут активно покупать. Раскрутка может занять год-полтора-два. И все это время ты будешь в минусе.

— Как этого избежать?

— Никак. Моя рекомендация — заходить в нишевые, уникальные продукты, в которых еще нет сильной конкуренции, нет прокачанных карточек и ставки рекламные, как правило, очень низкие. Ну или брать риски, вкладывать большие деньги в раскрутку карточек и ждать.

— Хорошо, вернемся к одежде для спорта. Что там можно найти уникального — шорты, майки, леггинсы? Вся ниша забита. 

— Смотрите, продавать что-то суперуникальное можно, но механика в основном состоит не в том, чтобы продавать что-то уникальное. Уникальное ты будешь продавать месяц-три-четыре.

— Ну вы же сказали, что надо найти что-то особенное.

— Обычно делается так. Преимущества е-кома в том, что там есть цифры. Смотришь топ-100 или топ-200 товаров. Видно, сколько их продают в месяц. Можно провести ранжирование.

Если пролистать конкретно топ-200 товаров по продажам, например, в женской спортивной одежде, то появится очень хорошая насмотренность. Что нужно рынку — по цвету, по размеру, по качеству. Можно прочитать все отзывы. И если правильно погрузиться, можно понять, какой новый продукт нужно создать, учитывая все проблемы, которые есть в этой нише.

—Можете пример привести?

— Возьмем мебельный рынок. Есть множество разных полок. Открываете категорию «полки», смотрите продажи по объему и по штукам. Дальше листаете, видите, что продаются только белые и только черные под дерево. Синие, желтые тоже есть, но объем продаж гораздо меньше.

Дальше смотрите, какая форма. Топ-100 листаешь и примерно понимаешь, что сейчас в тренде, что покупают люди и по какой цене продавать. Дальше погружаешься в отзывы и начинаешь читать прежде всего негативные. Например, что крепления отваливаются, или шаткая конструкция, или низкое качество материала. Учитываешь все это. И если у тебя свое производство, все вообще очень легко. Просчитал экономику, себестоимость, разработал продукт, который ты уже знаешь. Выходишь, и с большой долей вероятности, если ты попадешь в ценник рынка, да с хорошим качеством, у тебя продукт полетит.

— Почему полетит-то, если там уже конкуренция?

— Потому что ты будешь предлагать товар, устранив недостатки, вызывающие негатив, и у тебя оценки будет выше, если ценник в рынке, то и конверсии и воронка будет лучше, и будут продажи.

То есть шаг первый — не входить туда, где высокая концентрация. А если ты входишь там, где низкая концентрация, надо просто делать продукт лучше, чем у конкурентов.

— Что еще важно?

— Важна карточка, инфографика, прописать ключевые запросы. Потом реклама, выдача, потом очень хорошо работать по воронке продаж — количество показов, клики, переходы, корзины и заказы.

Это очень важно — надо работать со всеми метриками. Потому что, если у тебя очень хороший продукт, хорошая цена, но ты просто поставил карточку и не даешь ей трафик, ты не будешь продавать ничего.

— Трафик покупается?

— Да, надо использовать внутреннюю рекламу, которая поднимает тебе выдачу. Пошла выдача, ты видишь количество показов, кликов, конверсию. 

— А что влияет на конверсию?

— Влияет сама карточка, качество товара, ценник и третий параметр очень важный — отзывы, оценка и количество отзывов.

— А какая нормальная конверсия?

— От пяти процентов из показов в клик. Если семь, восемь, пятнадцать — это вообще шикарная конверсия.

Еще важно. С самого начала, когда ты только выходишь, у тебя еще нет отзывов. Поэтому стоит воспользоваться баллами за отзывы, такая механика есть на Wildberries и на «Озоне», это законная услуга, которая предлагается самими площадками.

Хорошая конверсия — от пяти процентов. Если семь, восемь, пятнадцать — это вообще шикарная конверсия

— И она работает?

— Очень хорошо работает. Мы продаем по 500 книг в день. Осенью подключили эту акцию, стало приходить по 300 отзывов в день и у нас сразу стали расти продажи. Просто в основном пишут негативные отзывы, а подключив баллы за отзыв, ты стимулируешь так называемых «молчунов» - тех покупателей, которым понравился товар, но которые не охотно что-то пишут.

— Какие книги вы продаете?

— Психология, бизнес, художественная литература. В этом бизнесе отзывы очень хорошо работают. А потом у тебя повышается конверсия, и после кликов есть переход в корзину и заказ. Но на эти параметры уже влияет контент на карточках, где полностью описываются все боли клиентов, и то, как мы их решаем,

— Так вроде несложно, у многих получается?

— Не совсем. Нужен опыт, а с опытом появляется интуиция. Я сейчас просто смотрю аналитику, товар, который предлагают партнеры, и есть понимание, будет продаваться или нет. Себестоимость хорошая, качество тоже. Полистав аналитику, знаю, что продается на маркетплейсе. Если правильно все воронки настроить, всю механику: систему, аналитику, сделать так, чтобы товар был всегда… Потому что если ты через рекламу поднял видимость, то алгоритмы устроены так, что, пока ты продаешь, выдача может органически подрастать. Но если карточка вылетает по остаткам в ноль, падаешь вниз в выдаче. И потом, особенно в конкурентных нишах, тебе потребуется много времени, чтобы опять рекламой подняться в топ выдачи. Может три-четыре месяца потребоваться.

500 тысяч вход

— С каким бюджетом народ заходит на маркетплейс?

— Это сильно зависит от категорий. Есть товары очень нишевые, которые можно привезти из Китая, там потребуется порядка 500 тысяч рублей, если все правильно настроить и всем самому заниматься.

— Что такое нишевый товар?

— Мелочи разные. Какие-нибудь серьги-заколки очень дешевые, которых пока еще нет на площадке. Скажем, в Китай поехал, походил по выставкам, по рынкам. Понравился какой-то товар, открываешь аналитику, смотришь, что в России такого пока нет. Привез, и можно продавать.

А есть категории, которые требуют минимум пять миллионов на одну карточку для выхода на хорошие продажи и рентабельность. БАДы, например, селлеры работают с контрактынми производствами -  все заказывают на одних и тех же российских предприятиях. Кто-то придумывает свой бренд, состав, приходит на фабрику, и ему там делают.

— Возьмем косметику. Основная масса товаров достаточно дешевая и совершенное барахло. Но при этом большинство женщин все равно пытаются купить что-то подешевле и для них это скорее какая-то эмоция, им не нужно качество. Можно ли внедрить в маркетплейс что-то достаточно качественное и относительно дорогое?

— Косметика, категория «Красота» — очень перегретая ниша. Несколько лет многие селлеры говорили: «Я сейчас сделаю свой бренд, закажу на контракте, коробочку разработаю, какие-то слоганы и буду продавать». И сейчас огромное количество продавцов с одинаковыми брендами и товарами появилось на площадках. Но продажи есть только у крупных, потому что косметика — категория, которая сильно зависит от внешнего трафика.

Без блогеров, без колоссальных бюджетов на внешний трафик продавать косметику очень сложно. Даже если ты по внутренней рекламе будешь подниматься в выдаче в топ-2‒3 и стоять с известными брендами, у которых каждый день рилсы, сторис, в «Телеграме», в «Инстаграме»*, то продажи от них будут отличаться в сто-двести раз.

Но продвижение по внешнему трафику труднопредсказуемо. Внешний трафик — это, как правило, построение рекламных кампаний на экспериментах. Нужен поиск правильных агентств с блогерами, отработка разных блогеров на разных категориях и поиск своей целевой аудитории, в которой показы конвертируются в заказы. Это отдельная работа. И у крупных брендов косметики, которые продают на Wildberries, есть свои отделы, которые занимаются конкретно внешним трафиком.

— Если вернуться к теме качества и уникальности. Есть косметика, ее много, но ее качество таково, что лучше просто умыться. Но у них гигантская реклама. А есть качественная косметика, которая реально дает результат. Но она стоит не тысячу рублей баночка, а восемь тысяч. Но ведь хочется дать людям и качественный выбор. И вроде как это уникальная ниша, но вы говорите, что все равно это бесполезно даже пробовать.

— Есть разные категории товаров с разным качеством и разным средним чеком. Можно работать во всех, на маркетплейсах есть действительно очень качественные продукты по хорошей цене.

Если есть желание работать с качественным более дорогим продуктом, то все равно надо смотреть аналитику, там другие деньги и другая целевая аудитория.

— А премиум категории отдельно существуют?

— Там же. Но они продвигаются по другим ключевым словам, в более уникальном пространстве.

Если ты разработал премиальный крем, который подороже, то смотришь у конкурентов, по каким ключевым запросам и сколько запросов в месяц. Такая аналитика тоже есть. И ты видишь, что твой продукт подходит под эти ключевые запросы, поэтому встраиваешь эти ключевые запросы в свое описание, чтобы тебя показывали именно в этой нише. А широкие запросы, наоборот, убираешь.

То есть задача для премиальных брендов — по нужным тебе ключевым запросам подняться в топ-5. И если будешь выдаваться в топ-5, то будет хорошая видимость и продажи будут. Но опять же, для косметики очень важен сильный бренд и внешний трафик с лидерами мнений.

— А какие продажи будут?

— Это зависит от категории. В косметике я видел продажи по 15, по 20 миллионов рублей в месяц на одну карточку. Но это эконом сегмент плюс какие-нибудь подарочные наборы. А если какой-то премиальный средний чек, там полтора миллиона рублей в месяц — это прямо хорошие продажи. Но если у тебя восемь-десять карточек, то получается хорошая экономика.

* Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.

Внешние рынки

— По поводу внешних рынков. Можно выходить на них через наши маркетплейсы?

— Если ты продавец на Wildberries и на «Озоне» и продаешь просто в России, то какая-то часть товаров автоматически продается и в СНГ. Если есть желание масштабировать эти продажи, то можно, используя эти каналы, просто отгружать свои товары на склады этих стран.

Алгоритм поисковой выдачи зависит и от скорости доставки до покупателя. Товар из Москвы будет в Казахстане через пять-шесть дней. И там он может быть в выдаче на пятидесятом месте. А если ты отвез его в Казахстан, ты можешь просто на автомате при той же рекламе, выйти в топ-3‒5 в поисковой выдаче, потому что покупатель получает его завтра.

Но все равно, если мы говорим про Казахстан, у них самая используемая площадка — Kaspi.kz. Поэтому, если есть желание развиваться именно в Казахстане, то правильнее продавать на ВБ и на «Озоне», но еще и открыть кабинет на Kaspi.kz.

Если мы говорим про Узбекистан — это Uzum. Самая крупная площадка у них. Про дальнее зарубежье нужно смотреть по странам, где какие площадки превалируют.

Если говорить про американские, про Amazon, то считается, что это самый крупный в мире рынок. Открыв кабинет в американском Amazon, ты покрываешь Штаты, Канаду, Мексику. И там кратно больше денег.

Но проблема в том, что это площадка, которая ушла на семь лет вперед примерно от нашего рынка маркетплейсов. Там порог входа кратно выше. Примерно 40 процентов продаж на Amazon продает сам Amazon. Они продают свои бренды, договариваются с брендами — Nike, Reebok, покупают их товар оптом и продают уже от себя.

То же про китайские фабрики, которые напрямую из Китая продают. И всего 20 процентов рынка — это селлеры, кто купил и привез. И там выйти с новым брендом, скажем в одежду, в обувь еще сложнее.

— У нас тоже произойдет такая консолидация?

— Она уже идет. Есть огромное количество товаров, которые открываешь, смотришь: продавец «Озон», продавец Wildberries. В будущем будет идти, во-первых, разделение популяций на крупные и мелкие, плюс будет, скорее всего, поглощение крупных самими площадками.

— То есть площадки превратятся в большие торговые сети?

— Да.

— Последний вопрос. Я всегда привожу пример, что, когда Walmart развил мощную сеть и стало понятно, что он оказывает гигантское влияние на промышленность, Конгресс США принял решение ограничить комиссию Walmart, по-моему, одним процентом, чтобы сеть не погубила всех промышленников. Ну и у нас, кстати, когда торговые сети сильно расширялись, тоже считалось, что они будут губить самостоятельные бренды.

Как вы считаете маркетплейсы оказывают на производство скорее позитивное влияние или негативное? Можно же дойти до того, что все будут производить одно и то же. Если все смотрят на карточку, знают, какая нужна цена… Если конкуренция производителей вне монополизированных торговых потоков часто связана с качеством и с изменениями — мы сделаем что-нибудь особенное, — то, когда торговые потоки концентрируются, места производителю с новым товаром нет. И в этом смысле маркетплейсы пугают, как любое торговое доминирование.

Я понимаю, что очень романтический вопрос, но мне интересна ваша точка зрения.

— Я думаю, что такого не будет, потому что если посмотреть любой рынок, то всегда есть новые тренды, появляются какие-то новые продукты.

Все площадки с опытом продаж все равно перманентно вводят какие-то новые позиции, делают новый дизайн. И мне кажется, что площадки, наоборот, позволяют быстро протестировать гипотезу и нарастить продажи.

Маркетплейсы быстро выросли, потому что дали доступ в регионы. Покупатель из дальнего конца страны может заказать абсолютно любой товар, который он увидит в выдаче. Так что, скорее, для производств это дает больше возможностей и доступ к покупателю, чем ограничений. И если они реально сделают хороший новый продукт с какими-то новыми качествами, возможность продаж сразу по всей стране просто вырастает кратно.

Да, конкуренты, которые будут видеть, что полетело, будут пытаться копировать. Но прогресс это вряд ли остановит. Если новый товар предлагает лучшую функцию, предыдущие товары потихонечку умирают, и все переходят на новое.